自社の商品やサービスを紹介するためのコンテンツは、さまざまな種類があります。中でも注目されているのがオウンドメディアです。オウンドメディアをうまく活用できれば、広告費を抑えられるだけではなく、顧客のエンゲージメントを高められる利点もあります。しかし、活用するにあたっては専門的な知識の必要性やリソースが必要といったデメリットもあるので注意しなければいけません。
本記事では、オウンドメディアの基本情報を解説すると共に、活用するメリットやデメリットについても解説していきます。そのほかにも、Web広告のメリットやデメリット／失敗しないオウンドメディアの作り方についてもご紹介していくので、自社の商品やサービスを広めたいと考えている方は、ぜひ参考にしてみてください。
いま注目のオウンドメディアとは？
オウンドメディアを有効的に活用するには、その必要性やホームページ／メディアとの違いを把握することが大切です。それぞれ詳しく解説していきます。
オウンドメディアの必要性
自社で保有するメディアを総称してオウンドメディアといい、企業のコーポレートサイトやSNSの公式アカウントなども該当します。
オウンドメディアを運営すれば、自社商品やサービスに対するユーザーの関心を高めることだけでなく、売上の拡大を狙えるメリットがあります。企業が行うメディア戦略に「なぜオウンドメディアが必要なのか」その主な理由は以下のとおりです。
幅広いユーザーに認知してもらえるため
1つ目の理由は幅広いユーザーに認知してもらえる点です。企業が商品やサービスを充実させても、潜在顧客が自発的にホームページに訪れるとは限りません。そのため、広告費を支払いWeb広告やテレビ広告などのペイドメディアに出稿するのが一般的です。
それに対してオウンドメディアを運営することで広告費が発生せず、より幅広いユーザーに接触できるようになります。悩みや困りごと／欲しい情報を解決できるようなコンテンツを配信することで、ユーザー主動で検索された画面にコンテンツが表示され、見込み顧客を集客することも可能です。
適切なCTAを設置すれば商品紹介ページやサービスページへの送客にもつながりやすくなります。
サービスを好きになってもらえるため
2つ目の理由は、企業や商品／サービスを好きになってもらえる点です。商品やサービスを紹介するページだけでは掲載できない思いをオウンドメディアで伝えることで、潜在顧客を見込み顧客や優良顧客へと育てていくことに役立ちます。
オウンドメディアとホームページの違い
多くの企業にはホームページがありますが、オウンドメディアとの違いがわからない方も多いはずです。
大きな違いとしては「目的」になります。ホームページは、商品やサービスを紹介するほか、企業の概要やビジョンを伝えることが目的です。一方で、オウンドメディアは情報の発信が目的です。
商品やサービス情報以外にも、さまざまなコンテンツを掲載できる点が強みとなります。
オウンドメディアとほかのメディアの違いを比較
| 種類 | コンセプト | 使用例 |
| オウンドメディア | 自社が保有するメディア | ・ホームページ
・ブログ ・ウェブマガジン |
| ペイドメディア | 他サイトに広告費を払って認知や集客をするメディア | ・ウェブ広告
・テレビ ・新聞 ・雑誌 |
| アーンドメディア | 第三者／消費者が情報発信するメディア | ・SNS（Facebook、Twitter、Instagram など）
・口コミやレビュー |
前述したように、オウンドメディアは自社が保有するメディアを指します。しかし、そのほかのメディアは使用例を見てもわかるように自社ではなく、他社や個人による情報発信で作られている点が大きな違いです。
オウンドメディアとWeb広告ではどちらがおすすめ？
商品やサービスの認知拡大／売上の拡大を目指すためにも、オウンドメディアとWeb広告のどちらを活用すれば良いのかと悩む企業もいます。それぞれの違いとしては、成果を得るまでにかかる期間が挙げられます。
オウンドメディアは、すぐに効果を得るのが難しい点がデメリットです。しかし、長い目で考えると集客力が積み上がり、安定的な集客を目指せる点がメリットといえます。一方、Web広告は即効性がある点がメリットです。
そのため、どちらにも優れている点やデメリットとなる点があるため、必要に応じて組み合わせる戦略が効果的であるといえます。
オウンドメディアとWeb広告の役割の違いを比較
オウンドメディアとWeb広告の主な違いは以下のとおりです。
| 成果を得るまでにかかる期間 | 注意点 | |
| オウンドメディア | 中期（数か月～数年） | ・定期的なコンテンツの更新が必要
・検索エンジンによる評価が必要 |
| Web広告 | 短期（設定した直後から） | ・広告の最適化やターゲットの調整が必要
・数週間～数か月のテストが必要 |
前述したように、それぞれで成果を得るまでにかかる期間に違いがあります。オウンドメディアのみであれば成果を得るまでに期間を要しますが、Web広告と組み合わせることで期間を短縮できます。
オウンドメディアの初期段階では、直接的な検索流入を得ることは難しく、検索キーワードによっては上位表示されないケースも珍しくありません。
しかし、Web広告を通じてオウンドメディアに誘導すれば、ホームページへの訪問者数やページレビューを増加させることにつながります。オウンドメディアのSEOを高めるためにも、オウンドメディアとWeb広告の組み合わせは有効です。
オウンドメディアを利用するメリット／デメリット
オウンドメディアを利用する場合、さまざまなメリットやデメリットがあります。スムーズに運用するためにも、前もってメリットやデメリットを把握することが重要です。
オウンドメディアを利用するメリット
オウンドメディアを利用するメリットは、主に3つあります。
・広告費の削減につながる
・作成したコンテンツが資産となる
・顧客のエンゲージメントを高められる
それぞれ解説していきます。
広告費の削減につながる
ディスプレイ広告やリスティング広告といったWeb広告は、短い期間でも効果を期待できる点がメリットです。しかし、出稿を続けているうちは広告費が発生する点がデメリットです。
広告会社に依頼するとなれば、数百万円や数千万円といった膨大なコストがかかるケースもあり、企業によっては予算が合わない場合も考えられます。
しかし、オウンドメディアは自社で保有するメディアです。制作したコンテンツのSEO評価が上がれば、費用をかけずとも中長期的なアクセスを見込めます。
コンテンツの制作やメンテナンスには、人件費といった一定のコストが発生しますが、広告費を支払うよりも安価に収まる可能性が高いといえます。
またWeb広告の場合、アクセスの増加は出稿をした一時的な期間のみとなり、広告を停止すればアクセスも減少してしまいます。広告費を削減しつつも、中長期的にアクセスされる環境を維持できる点がオウンドメディアの魅力。
広告を出さずとも集客ができるようになれば、オウンドメディアで成功しているといえます。
作成したコンテンツが資産となる
作成したコンテンツが資産となる点もオウンドメディアのメリットです。さまざまあるオウンドメディアへの流入経路の中でも、Googleからの検索が多い企業がほとんどです。
例えばGoogleの場合、質の高いコンテンツを保有しているWebサイトを評価する傾向にあるため、コンテンツを発信し続けることで、自社のオウンドメディアの価値も上がっていく運用を行うことができます。
Web上での評価が高まれば、コンテンツのSEO効果も向上するため、集客力の増加にもつながります。また作成したコンテンツは、マーケティングや売上アップの施策など自社の資産として有効活用することが可能です。メールマガジンへの活用やコンテンツをベースとしたウェビナーの企画など、再利用も行える点はメリットといえます。
顧客のエンゲージメントを高められる
顧客にとって価値のあるコンテンツをオウンドメディア上で構築することは、顧客との信頼関係を築くことにも役立ちます。『役立つ情報を発信してくれるメディア』『専門性のあるコンテンツを提供してくれるメディア』と位置づけられれば、信頼を獲得でき顧客ロイヤリティの向上にもつながるはずです。
顧客ロイヤリティが高まれば、ほかの企業と比較されるケースも減少し、自ら売り込みをかけなくても商品やサービスを利用してもらえます。関係性を強化するためにもオウンドメディアは有効として挙げられます。
オウンドメディアを利用するデメリット
ここからは、オウンドメディアを利用する際のデメリットを解説していきます。
短期での成果は期待できない
前提としてオウンドメディアは、短期での成果は期待できません。検索結果の上位表示を狙うためには、良質な記事を蓄積していくことが重要です。
企業が運営するオウンドメディアは、検索結果に上位表示されることが最終の目標ではないはずです。上位表示された結果、得られたユーザーを潜在顧客から見込み顧客、そして顧客から優良顧客へと育てていき、売上を作り続けることが正しい目的です。
このように、売上を生み出すまでには、コンテンツの蓄積や検索エンジンからの評価を得るまでに多くの時間が必要になります。
SEOなどの専門的な知識が必要
前述しました「検索エンジン」から評価され、検索結果で上位表示させるためには、SEOの知識は不可欠です。
ユーザーに焦点を当てたコンテンツの制作や被リンクの獲得／適切な構造でのサイトの構築やモバイルファーストインデックスなど、さまざまな要素を盛り込みながら考えていく必要があります。
専門的な知識が必要になるオウンドメディアの運営は、運営代行会社や記事制作代行サービスを利用して、専門家の力を借りて進めた方が高い効果が得られやすくなります。
関連記事：高品質な記事作成代行｜予算に合わせて必要なクオリティを丸投げ可能！
中長期運用できるリソースが必要
メディアの立ち上げや運用をするためには、経済的リソースと人的リソースが必要です。加えて、近年ではオウンドメディアに積極的に取り組む企業が増えたことで競争が激しくなり、ユーザーを獲得する難易度が上昇しています。
他社との差別化を図るためには、シェアされやすいコンテンツ制作やSEOへの知識も習得する必要性があります。そのためにも時間的リソースも不可欠です。
Web広告を利用するメリット／デメリット
続いては、Web広告を活用するメリットやデメリットを解説していきます。
Web広告を利用するメリット
まずは、Web広告を利用するメリットです。Web広告は、従来のマスメディア広告と比較すると、コストを抑えながら効果が得られる点がメリットといえます。そのほかにもさまざまなメリットがあるので、ここでは3つピックアップして紹介します。
細かなターゲット設定が行える
自社の商品やサービスをユーザーに届けたいとき、ターゲットではないユーザーに広告を届けても成果にはつながりません。しかしWeb広告は、届けたいユーザーに狙って配信ができる点がメリットです。
・年齢
・性別
・地域
・興味
・関心
・検索履歴
などからユーザーを分類し、条件に当てはまるユーザーにだけ配信できるので、細かい絞り込みが重要となります。興味を持っているユーザーのみに配信できるので、広告の無駄打ちを避けることができます。
短期的な成果を見込める
前述したように、オウンドメディアは成果を得るために時間がかかる点がデメリットです。一方、Web広告は入稿から広告の掲載までの期間も数日程度と短く、配信直後からユーザーの反応を得られる点がメリットです。
また、配信した後でもWebサイト上で広告内容を変更でき、トライアンドエラーしながら運用できる点も魅力です。
ターゲットとなるユーザーに向けて広告配信をするためには、ターゲットの行動に合わせた広告内容にしなければいけません。Web広告は、広告内容を変更する場合でも反映までが早く、改善しやすいことから短期的な成果を見込めるようになっています。
効果測定を行いやすい
Web広告は、広告を配信するだけではなく、データを取得できる点もメリットです。
・広告の表示回数
・クリック数
・広告を経由したコンバージョン数
といったさまざまなデータが得られます。Web広告を配信しても、そのすべてが成功するとは限りません。目標以上の結果が得られれば効果があったとなり、そのまま継続できますが、目標値までに届かない成果となれば、広告内容を見直す必要があります。
Web広告をより効果的に運用するためにも、効果測定は欠かせません。データをリアルタイムで分析できるので、改善のサイクルを回しやすい点が大きなメリットになります。
Web広告を利用するデメリット
Web広告は、細かいターゲティングができたり、短期的な成果を見込めたりといったメリットを有しています。しかしそれだけではなく、デメリットがあることも忘れてはいけません。
続いては、Web広告を利用するデメリットを3つピックアップしてご紹介します。
広告費用がかかる
Web広告は、コストを抑えながら始めやすい宣伝方法ですが、高額な費用がかかる場合もあるため注意が必要です。キーワードによりますが、想定以上の広告費がかかってしまうパターンが考えられます。
とくに、クリック単価（クリック1回当たりの広告費用）は競合が多いほど高額になる傾向があります。クリック単価を抑えるためには、費用対効果が高いキーワードを選定したり、広告やLPの質を向上させる施策を講じたりしなければいけません。
どのようなキーワードを選定するとより効果的なのかを知るためには、Web広告の運用を代行してくれるコンサル会社などに相談することも効果的です。
関連記事：伴走形式で企業課題に合わせた施策の支援に強み｜伴走型コンサルティング
適切な運用ができていないと効果が得にくい
Web広告は、細かいターゲティングができて配信方法の種類が豊富ですが、それぞれの会社や商品／サービスなど、目的に合わせて適切な設定ができていることが効果を発揮する前提条件です。
最近は、AIを活用して自動的に広告が最適化されるようになっています。AIを活用したとしても、Web広告の設定になんらかの不備があれば、最適化に時間を要したり、本来の目的とは異なる方向に最適化が進んでしまったりする可能性もないとは言い切れません。
そのため、Web広告を効果的に運用するには、Webマーケティングに関する知識も必要になります。とくに、中心となって動く広告担当者は、Webマーケティングの知識をある程度持っていることが必須だといえます。
サービス内容によっては利用できないケースもある
Web広告の掲載や配信を行う媒体にもよりますが、サービス内容次第で利用できないケースがあることもデメリットの1つです。
それぞれの媒体で広告掲載ポリシーがあり、制限されているためです。具体的には、性的な商品やサービス、たばこ製品などは広告の掲載／配信を禁止している媒体が多くみられます。
媒体によって広告掲載ポリシーが公開されているので、Web広告の出稿を検討している場合は、あらかじめ確認しておきましょう。広告審査の前の事前審査が必要になる場合もあります。
また、薬機法や景品表示法などの法律に関連する表記も注意すべきポイントです。違反してしまうと、広告が停止になる可能性もあります。広告が停止になるなどの措置を受けないようにするためには、掲載基準を前もって調べておく必要があります。
失敗しないオウンドメディアの作り方
オウンドメディアを作るのであれば、失敗は避けたいと考えるものです。失敗しないためには、いくつか押さえておきたいポイントがあります。
続いては、オウンドメディアを作る際に知っておきたい失敗しないポイントについて解説します。
①運用の目的やコンセプトを明確にする
オウンドメディアを作るには、運用の目的やコンセプトを明確にすることが重要です。まずは、誰に何を提供するメディアなのかを明確にしていきます。
既存顧客か見込み顧客／業界全体の消費者をターゲットにするかで、それ以降の設計に大きな影響を及ぼします。このときに、STP分析のフレームワークを活用するとスムーズに進めやすいです。
STP分析は、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の頭文字をとった言葉で、マーケティングにおける代表的なフレームワークとなります。
運用の目的が定まったら、次はコンセプトの設計です。コンセプトの設計を行う際は、コンセプトマップを活用するのが効果的です。
②ターゲットとするユーザーのペルソナを設定する
次は、ターゲットとするユーザーのペルソナを設定していきます。ペルソナは、ターゲットとなる人の詳しい人物像です。ペルソナを設定することで、よりターゲットを深堀りでき、明確になります。
どのような人物に向けた情報を発信すれば良いのかが判断できるので、オウンドメディアを作る目的を達成しやすくなります。マーケティングを行う際は必要不可欠なので、設計を怠らないようにしてください。ペルソナを設計していないと、目的に合わないユーザーを集客する可能性が高まります。
ペルソナを決めるときは、性別や年齢／職業だけではなく、勤務先や出身大学／趣味など、細かく決めることがポイントです。
③サイト内でのユーザーの動線を設計する
ペルソナを設計したら、サイト内におけるユーザーの動線を設計していきます。それをカスタマージャーニーと呼びます。
カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスと出会い、購入や契約に至るまでの道筋です。可視化したものはカスタマージャーニーマップと呼ばれています。サイト内でのユーザーの動線を設計するためにも、可視化することは効果的です。
見込み客や既存顧客との接点を洗い出し、それぞれのフェーズでどのようなアプローチを行うのか考えるために役立ちます。ただ、カスタマージャーニーマップを描いて終わりではなく、定期的に更新することでさらなる効果を発揮するアイテムです。最近は、2020年にThink with Googleに掲載された『バタフライサーキット』という考え方の方がわかりやすいという見方もあります。
④サイト制作を行う
オウンドメディアの目的やコンセプト／ペルソナ／サイト内でのユーザーの動線を設計し終わったら、サイトの制作に取り掛かります。サイト制作は、自社で行うことも可能です。しかし、多くのリソースを割かなければならないので、外部への依頼も検討してみてください。
外部に依頼する際は、以下の点に注意する必要があります。
・要件定義を行い、自社が理想とするサイトとの認識にズレがないように進めていく
・SEO対策を意識したサイト制作ができる業者に依頼する
サイトを運営するうえで重要になる部分なので、要件定義などについて細かく打ち合わせを行い、ズレが生じないようにしましょう。オウンドメディアにおいてSEO対策も必須なので、意識すべきポイントです。
⑤コンテンツを作成する
サイト制作を行ったら、コンテンツの作成に取り掛かります。コンテンツを作成する際は、SEOを意識する必要があります。
人材採用をオウンドメディアで行うのであれば、ターゲットは求職者になります。求職者がインターネットで求人を探す際に検索しそうなキーワードを考え、その検索キーワード（検索ユーザーの悩み）に対する回答ができているコンテンツを作成していきます。
ただ、キーワードを意識したコンテンツにするだけではなく、検索したときに上位表示されるようにSEO対策も行うことを忘れてはいけません。社内にSEOに関する知識を持つ社員が在籍していれば問題ありませんが、対応が難しい場合は外部の専門家を入れたり、コンテンツ作成を外部に依頼したりといった方法がおすすめです。
関連記事：コンバージョンと成果に結びつく〜記事作成代行サービス〜
⑥効果測定を行い、PDCAを回す
サイトを作成し、コンテンツを掲載したら終わりではありません。定期的に効果測定を行い、PDCAを回す必要があります。Google AnalyticsやSearch Consoleといったアクセス解析ツールを活用し、アクセス状況や流入キーワードなどをチェックします。
また、ユーザーがサイト内でどのように行動したかをチェックできるヒートマップツールでコンテンツの満足度を確認したり、SEOツールで検索順位をチェックしたりすることも重要です。そして、KPIやKGIを設定し、振り返りを行います。
オウンドメディアは何度でも修正できるため、成果が出ていないとわかったら「リライト」を行うことが大切です。この流れを定期的に繰り返すことで、よりユーザー満足度の高いオウンドメディアに成長させることができます。
また、SEOに強いオウンドメディアの作り方については、以下の記事でも解説していますので、ぜひ参考にしてください。
オウンドメディアを成功に導くためのポイント
オウンドメディアを成功に導くためには、いくつか押さえておきたいポイントがあります。そのポイントを把握しておけば、成功につながりやすくなります。
最後にどのようなポイントを押さえておくと成功に導けるのかについて解説します。
ユーザー目線のコンテンツ作りを常に考え続ける
ユーザー目線のコンテンツ作りを常に考え続けることは、オウンドメディアを成功に導くためのポイントの1つです。ユーザーの悩みや不安を解消できるコンテンツは、検索エンジンから高評価を受けやすいです。それだけではなく、自社の信頼度を高めることにも寄与します。
そのため、自社が持っている情報は惜しみなく発信した方が良いといえます。ユーザーにとって良いコンテンツを作るには、独自性のある情報を発信し、他社と差別化することも重要です。ユーザーが有益だと感じた情報は、SNSでのシェアやほかのメディアからの被リンクなどで、より多くの人に読んでもらえるようになります。
目先の数値に囚われず、改善を続ける
目先の数値に囚われてしまうこともありますが、それはオウンドメディアの運営を失敗させる原因になる可能性があります。オウンドメディアを運用する目的は、自社の商品やサービスの売上を伸ばしたり、求めている人材を採用したりすることです。
先月よりもアクセス数を伸ばしたり、月間100万PV以上を達成したりすることではありません。アクセス数やPVが増えても、お問い合わせや資料請求などのアクションを得られなければ、オウンドメディアが成功したとはいえないでしょう。
ただし、アクセス数などを確認することは悪いことではないので、それに囚われ過ぎず、最終の目標達成に向けて改善を繰り返していくことが大切です。
外部サービスなども利用する
オウンドメディアを成功させるためには、外部サービスの利用も検討しましょう。外部サービスを利用することで、自社では対応しきれない部分をカバーできるので、よりクオリティの高いオウンドメディアを作ることができます。
例えば、オウンドメディアを制作するための依頼先で悩んでいるのであれば、伴走型Webコンサルマーケティングを行っているフォーデザイン株式会社に一度相談してみてください。
フォーデザイン株式会社は、Webマーケティング／コンサルティング、Web広告運用、SEOなどのWebマーケティング支援、営業部門業務改善支援といった事業を行っています。「Webからの問い合わせを増やしたい」「自然検索からお問い合わせにつなげたい」「契約獲得コストを抑えながら契約数を増加させたい」などのニーズがある場合は、ぜひ問い合わせてみてください。
関連記事：お問い合わせはこちら｜BtoB特化〜伴走型コンサルティング
まとめ：オウンドメディアとWeb広告のメリットを把握し、活用してみよう
オウンドメディアを運営することで、自社商品やサービスに対するユーザーの関心を高めたり、売上の拡大を狙ったりできます。多くの人に商品やサービスを認知してもらうためにも効果的です。
効果的に運用するためには、オウンドメディアとWeb広告の違いなどを把握しておくこともポイントです。それぞれのメリットやデメリットを把握したうえで、導入を検討することをおすすめします。