ペイドメディアやオウンドメディア／アーンドメディアは、現代のマーケティング戦略においては欠かせません。
本記事では、ペイドメディアやオウンドメディア／アーンドメディアの概要、メリット・デメリットやトリプルメディア戦略について解説します。
ペイドメディア・オウンドメディア・アーンドメディアについて
『アーンドメディア／オウンドメディア／ペイドメディア』は、マーケティング戦略で使われる用語であり、トリプルメディアと呼ばれています。主に広告やプロモーション／ブランディングやコンテンツマーケティングなどの分野で活用されます。
トリプルメディアは、自社の製品やサービスを効果的に宣伝するために利用されるため、企業や個人がビジネスを展開する上で重要な役割を果たす構成要素です。
トリプルメディアを使い分けることで、高い訴求効果が期待できます。マーケティング担当が意味を理解して活用することで、マーケティング戦略の幅が拡がります。
ペイドメディアとは
ペイドメディア（Paid Media）とは、企業やブランドが広告費を支払って、特定のメディア上に自社の宣伝記事や広告を掲載すること。
「Paid」は有料を意味し、有料で宣伝記事や広告を掲載することで、自社の製品やサービスを広く宣伝するための手法です。
ペイドメディアの種類には、Webの他にCMや雑誌なども挙げられます。自社の商品やサービスを知らないターゲット層にリーチできるため、マーケティング戦略の重要な一環として取り入れられています。
ただしペイドメディアは一般的な広告とは異なり、ユーザーに自然な形で情報を提供することが求められるため、編集部との協力やライティング技術が必要になります。また過剰な宣伝によってユーザーの信頼を損ねる可能性もあるため、適切な配信タイミングや広告内容の管理が重要です。
ペイドメディアの特徴と役割
ペイドメディアの最大の特徴は、広告費を払って製品やサービスをより多くの人々に知ってもらうことを目的としていることです。
広告費を出すことで、多くのターゲットに拡散することができ、ブランド認知度を高め、販売促進につなげられます。
またペイドメディアは、短期間で効果を求める場合に活用するのも一つの手段であり、イベントやキャンペーンなどに利用する企業が多いのも特徴です。
ペイドメディアを活用したマーケティング戦略には、PPC広告やインフルエンサーマーケティング／ブランドコンテンツのプロモーションなどさまざまな手法があります。
ペイドメディアは広告費用がかかるため、自社の目的や予算／ターゲットオーディエンスを考慮して、最適な手法を選択することが重要です。
下記では、Google広告とYahoo!広告を参考に紹介します。
Google広告
ペイドメディアの出稿例としてさまざまな出稿媒体がありますが、なかでもGoogle広告が挙げられます。
Google広告は、Googleが提供するWeb広告のことです。Google広告の種類は5つあり、掲載場所や形態はそれぞれ異なります。ユーザーの性別／住んでいる地域だけでなく、ユーザーの行動履歴からリストに基づいた適切なユーザーに広告を表示することが可能です。
商品やサービスのターゲットに合わせて、ユーザーに情報をアピールできるという特徴があります。
下記は、リスティング広告（検索広告）です。ユーザーが検索キーワードを入力後の検索結果画面に連動して表示される『テキスト形式の広告』です。
リスティング広告
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、画像や動画とテキストを組み合わせて配信される広告です。
主な配信先はGoogleが提供するGmailやYouTubeのほか、200万以上のサイトへ広範囲に提携がされます。
yahoo広告
Google広告と同様に、国内のリスティング広告の主流となっているYahoo!広告。
Yahoo!広告には、「検索広告」と「ディスプレイ広告（YDN）」の2種類があります。
検索広告
ディスプレイ広告（YDN）
主なユーザー層は40〜60代が中心で、Yahoo! JAPANの検索結果やYahoo! JAPAN提携先サイトが掲載先として挙げられます。またYahoo!広告のディスプレイ広告は、Yahoo!ニュースやYahoo!知恵袋、Yahoo!提携先サイトに掲載される特徴があります。
ペイドメディアのメリット
ペイドメディアのメリットは以下のとおり。
・多くのターゲットに直接アプローチできる
・短期間で効果が得られる
・クリエイティブな広告宣伝が可能
・ブランドの認知度拡大も可能
ペイドメディアは、ターゲット層に直接訴求する広告を効果的に配置することができ、効果的なマーケティングが可能です。
自社の製品やサービスに合わせて、検索エンジンやソーシャルメディアなど、複数の媒体に広告を配置ができます。広告表示をターゲットオーディエンスに限定することで、広告費の削減につながります。
また、比較的短期間で広告効果が現れることが特徴です。広告の配信開始から数日から数週間で効果が現れ、短期的な販売促進に効果的です。
ペイドメディアは、自社の商品やサービスのブランド認知度を高めることができ、企業はクリエイティブな広告宣伝を行なうことで、製品やサービスをより多くの人々に知ってもらいブランドイメージの向上が見込めるでしょう。
ペイドメディアのデメリット
ペイドメディアのデメリットは以下のとおり。
・広告コストが必要
・ユーザーから反感を買う可能性も
・長期的な戦略には不向き
ペイドメディアは、広告費用が必要です。広告費用は広告主の予算に応じて変動しますが、他のマーケティング手法に比べて高い場合があります。
広告の配信停止や削除に伴う返金など、コストに関する問題が発生する可能性があることを肝に命じて置かなければなりません。また、広告が表示されるコンテンツによっては、ユーザーから反感を買う可能性があります。
例えば、ポップアップ広告や広告がコンテンツと明確に区別できない場合など、広告主が意図した以上にユーザーの不満を招きかねません。
ペイドメディアは、比較的、短期間で効果が現れることが特徴です。しかし、長期的なブランド認知度の向上や顧客獲得には不向きなために、他のマーケティング手法との組み合わせを検討することをおすすめします。
オウンドメディアとは
オウンドメディア（Owned Media）とは、自社で運営するメディアの総称のこと。Owned（オウンド）とは「所有」の意味を持ちます。
オウンドメディアは、企業やブランドの自己表現や情報発信の場として活用されることが多く、代表的なものには、企業のWebサイトやブログ／SNSアカウント／メールマガジンなどが挙げられます。
オウンドメディアの目的は、ブランド認知度の向上／顧客ロイヤルティの向上などさまざまありますが、目的にあった自社の商品やサービス、企業に関するコンテンツを発信するのが一般的です。
オウンドメディアは、自社の商品やサービスをコンテンツにて自由に発信ができるため、自社の強みやメッセージをかんたんに伝えることができます。
コンテンツによっては、消費者とのコミュニケーションを深めることができるため、企業と消費者の関係性を強化することにもつながり、企業の運用リソースが足りない場合は、アウトソーシング（外部委託）も可能です。
オウンドメディアを制作する前には、かならず目的やターゲットを明確にしてから行なうようにしてください。
より詳しく知りたい方は下記の関連記事をご覧ください。
関連記事：オウンドメディアとは？基礎知識と失敗しない運用方法ポイントまとめ
オウンドメディアの特徴と役割
オウンドメディアの最大の特徴は、顧客や見込み客とのコミュニケーションを深め、ブランドイメージの構築や商品／サービスのプロモーションを行うことです。
ユーザーにとって有益なコンテンツを提供することで、ブランドイメージを高め顧客との関係をより深めることができます。
例えば、自社のコラムサイトを開設し、専門的な情報や商品／サービスに関する解説記事を掲載することで、自社の専門性や知識の豊富さをアピールすることにつながります。
企業が自社で制作した動画をYouTubeなどの動画共有サイトに公開することで、商品やサービスの魅力を詳細に伝えられますが、オウンドメディアを成功させるには、時間と労力が必要です。
長期的な視点で、コンテンツの質を維持し、ユーザーとの関係性を深めることを意識してください。ユーザーからの信頼を得られれば、長期的な収益が見込めるでしょう。
自社コラム
オウンドメディアの例として、自社サイト上に掲載するコラムが挙げられます。
伴走型WEBマーケティング支援コンサルティング
当社では、オウンドメディアを運営／立ち上げ段階で課題を持たれているクライアント企業に対して『伴走型WEBマーケティング支援コンサルティング』を行っています。
決まったテンプレートに当てはめるのではなく、クライアント企業の課題と必要性に応じて施策実施の検討からKPI／予算設定、実施／改善までをワンストップで行います。
例えば、企業の新規売上獲得に関わるマーケティング施策として、
・WEBサイト接点（UU数、回遊率など）
・コンバージョン率（CVR、直帰率など）
・コンバージョン後のアポ率／成約率
と、課題に合わせインパクトの大きい施策から取り組む事で、マーケティングの土台を作りながらも、初期段階で結果を出す事が可能です。
伴走型WEBマーケティング支援コンサルティングはクライアント企業の課題に合わせ、ネックとなっている施策の改善を伴走形式で行うため、無駄なコストが発生せず社内に優秀なマーケターを抱えずともプロジェクトの推進が可能となります。
マーケティングに関する課題をお持ちでしたらお気軽に当社までご相談ください。
アーンドメディアとは
アーンドメディア（Earned Media）とは、広告費をかけずにSNSや口コミ／報道など、第三者によって情報発信される外部メディアを指します。「Earned」は獲得するという意味になります。
アーンドメディアの代表的な例としては、UGC（ユーザージェネレイテッドコンテンツ）が挙げられます。
UGC（ユーザージェネレイテッドコンテンツ）とは、SNSの投稿やクチコミサイトにおけるレビューなどユーザーにより作成されたコンテンツのこと。
SNSを活用し、ユーザーが商品やサービスを使用した際のレビューや写真／動画などを投稿することで、商品やサービスの認知度や信頼度を高められます。
インフルエンサーや人気ブロガーが商品やサービスを取り上げてくれることでブランドの認知度を拡大させることができます。
しかし、アーンドメディアはユーザー自身が制作する特性上、企業が管理できないため投稿内容を監視しなければなりません。ユーザーが自発的に作成したコンテンツであることから、企業やブランドが制御することはできないため注意が必要です。
アーンドメディアの特徴と役割
アーンドメディアの大きな特徴は、企業が主導的に制作するオウンドメディアとは異なり、消費者やファンが自発的に作成するコンテンツを活用するため、広告費をかけずにPR効果を上げることです。
例えば、ザ コカ・コーラ カンパニーが行った『シェア・ア・コーラ』というキャンペーンは、消費者にコカ・コーラのボトルに自分の名前をプリントしてもらい、その写真をSNSに投稿することを促すものでした。
このキャンペーンは、消費者による投稿が多く寄せられ、SNS上での話題性が高まったことで、ブランドの認知度を上げるとともに、消費者との関係性を深めることに成功しました。
アーンドメディアはSNSや口コミなどの情報発信手段が増加している現代において、より重要性を増しています。
消費者の意見や評価が広く拡散されるため、企業側も消費者の意見を参考に、商品やサービスの改善や顧客満足度向上に取り組むことが求められます。
アーンドメディアのメリット
アーンドメディアのメリットは下記のとおり。
・ユーザーが作成したコンテンツのため信頼性が高まる
・ユーザーとの関係性の強化できる
・直接的なコストがかからない
アーンドメディアは、ユーザーが自分自身の経験や感情に基づいて発信しているために、他のユーザーが、より信頼を置きやすくなるとされています。ユーザーは、広告などの企業が作成したコンテンツに対して疑いを持ち、信頼しづらいという傾向が強いです。
例えば、レビューサイトやSNSでの口コミなどは、アーンドメディアの一例として挙げられます。ユーザーがブランドや製品に対する自分自身の経験を共有し、その情報が広く共有されることで、ブランドの信頼性が高まるという効果も期待できるでしょう。
また、SNSやブログなどを使って情報を発信することで、ユーザーとのコミュニケーションを深めることができ、顧客満足度やロイヤルティーの向上につながります。
ユーザーは、自分自身が作成したコンテンツが企業に認められ、シェアされることで、ブランドに対する愛着や忠誠心が高められます。
企業の情報発信やコミュニケーションによって消費者との関係性を築き、マーケティング戦略の効率化につながることがメリットです。
アーンドメディアのデメリット
アーンドメディアのデメリットは下記のとおり。
・マイナスな口コミが拡散されてしまう可能性がある
・自社では情報をコントロールすることができない
アーンドメディアは、マイナスな口コミが拡散されてしまうと企業のブランドイメージを損なうリスクがあることも考慮しましょう。
特にSNSは、自社では情報をコントロールすることができないため、炎上する可能性もあります。アーンドメディアはユーザーが情報の発信源となるメディアであり、自社が介入することはできません。
不特定多数のユーザーからの評判や反応が即座に反映されるため、拡散スピードが早く、最悪、社会的ニュースになりかねません。
炎上を回避するためにも、誤解を招くような内容や人種や性別などに対して配慮が不足している内容は避け、公正でわかりやすい内容を提供することが大切です。
またユーザーの意見や気持ちを理解し、その上で的確なコミュニケーションをしなければなりません。感情的な発言や攻撃的な言葉遣いは避け、常に冷静かつ丁寧な対応を心がけましょう。
トリプルメディア戦略とは
トリプルメディア戦略とは、アーンドメディア、オウンドメディア、ペイドメディアのそれぞれの特徴を活かし、シナジー効果を生み出すマーケティング戦略です。
前述した通り、3種のメディアにはメディアごとの特徴をもっています。
例えば、オウンドメディアで商品やサービスの魅力を紹介した場合、検索で流入されたユーザーに訴求ができます。
次に、オウンドメディアで紹介したコンテンツをSNSで発信することで、アーンドメディアの強みである拡散や口コミを活かすことができます。
またペイドメディアであるFacebook広告やPPC広告などに出稿することで、オウンドメディア、アーンドメディアではリーチできないユーザー層にアプローチすることが可能です。
トリプルメディア戦略は、それぞれのメディアの長所／短所を補い、特徴を活かす戦略を立てることで、効率的な顧客獲得やブランドイメージの向上、顧客満足度の向上などの相乗効果が期待できます。
トリプルメディア戦略を展開すべき？
マーケティングにおいてトリプルメディア戦略は展開すべき戦略です。今や多くの企業がデジタルマーケティングを展開し競合が激化している中で、より多くの消費者にアプローチして信頼を獲得することが求められています。
なかでも消費者の購買モデルのひとつに『ZMOT（ジーモッ ト、Zero Moment of Truth の略）』という、消費者の購買行動の変化を指したマーケティングのフレームワークがあります。
ZMOTを一言でいうと「ゼロ個めの真実の瞬間」という意味。この ZMOTの購買モデルでは『刺激／情報収集／棚／体験』という4ステップの行動に分かれています。
画像のように消費者行動の変化には段階があり、それぞれの段階ごとにユーザーにアプローチするための戦略が異なります。
例えば、主な流れです。
まず『刺激』の段階では、ペイドメディア（Facebook広告やPPC広告など）によって多くの人の目に触れる施策によって認知度の向上／集客につなげられます。
次に『情報収集』では、オウンドメディアで独自情報を提供して情報収集を行う検索ユーザーにアプローチすることで集客、商品や企業への理解を促せます。
アーンドメディアは『棚』の段階を指します。ユーザーが商品／サービスに興味を持ち、独自に情報収集を行った結果、発信された口コミやユーザー独自のコンテンツといったアーンドメディアの情報を元に購買の意思決定を行います。また購買後の発信は、商品／サービスのファン化につながるだけでなく、さらなる認知度向上が期待できます。
トリプルメディア戦略は、消費者の購買行動に合わせて施策が行えるため多様化する消費者のニーズに応えるために重要といえます。
トリプルメディア戦略のポイント
トリプルメディア戦略のポイントは以下のとおり。
・目的／ターゲット層を明確にして正確に把握すること
・PDCAを回すこと
目的／ターゲットを明確にして正確に把握すること
まず目的とターゲットを明確にしなければなりません。各メディアの特性を理解した上で、目的やターゲットに応じた戦略を立てることがポイント。
例えば、オウンドメディアを通じて企業のブランドイメージ向上やコンバージョン率の向上を目的とします。ペイドメディアでは、ターゲット層への効果的な広告配信を目的とするなど、メディアによってアプローチの導線が異なるため目的／ターゲットを把握した施策が必要です。
PDCAを回すこと
メディアの運営後、PDCAを行うこともポイントになります。
コンテンツの投下を継続的に行い、日々運用することでデータが蓄積されます。
蓄積されたデータを元に活用することで、消費者のニーズや傾向をより正確に把握ができるようになります。データの数値を元に施策を行うことでコンテンツや広告の最適化に繋がります。
そのためターゲット層の嗜好や、関心／行動履歴／購買履歴などのデータを分析し、それに基づいたコンテンツや広告を配信することが重要です。
新しいマーケティング戦略
ここからは、シェアードメディア（Shared Media）とPESOモデルの2つの新しいマーケティング戦略を紹介します。
シェアードメディア（Shared Media）とは
シェアードメディア（Shared Media）とは、オウンドメディアやペイドメディア、アーンドメディアの3つのメディアタイプの中間に位置する、コンテンツを共有するためのメディアのことです。
一般的には、SNSやコミュニティサイト／フォーラム／Q&Aサイト／ブログなどがシェアードメディアに該当します。これらのメディアでは、ユーザー同士がコンテンツを共有し、コメントや評価が可能です。
シェアードメディアは、アーンドメディアと似た特徴を持ちますが、アーンドメディアはユーザーが自発的に拡散することを目的とするのに対し、シェアードメディアは広告主が意図的にコンテンツを共有させることを目的としています。
シェアードメディアは、広告主やマーケターにとっても有用なメディアとして認識されています。広告主は、ユーザーが共有するコンテンツを活用することで、より多くのターゲット層にリーチすることができ、自社のコンテンツをシェアードメディアに掲載することで、ユーザーとのコミュニケーションを深められるでしょう。
PESOモデルとは
PESOモデルは、Paid（ペイド）／Earned（アーンド）／Shared（シェアード）／Owned（オウンド）の4つのメディアを組み合わせたマーケティング戦略モデルです。
PESOモデルでは、ペイドメディア（Paid）は広告費を使って、オウンドメディア（Owned）は自社で所有／運営するメディア、シェアードメディア（Shared）はSNSなどでコンテンツを共有するメディア、アーンドメディア（Earned）はユーザーからの口コミやシェアなどの自然な拡散を指します。
PESOモデルは、これらのメディアを組み合わせることで、ブランドの認知度を高め、ターゲットオーディエンスにより深く関与することができます。
例えばペイドメディアで広告を打ち、オウンドメディアでコンテンツを提供し、シェアードメディアでユーザーとコミュニケーションを図り、アーンドメディアで自然な拡散を促すといったことができます。
PESOモデルは、従来のマーケティングモデルに比べSNSなどの新しいメディアを取り入れた柔軟な戦略が可能であり、今日のデジタルマーケティング戦略において広く用いられています。
今回は、ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアについて解説しました。
それぞれのメディアの特徴はさまざまです。どれを施策として行うのではなく、各メディアが強みとして部分に注力して、施策を行うことが望ましいと言えます。
各メディアのデメリットを補うことで、企業が目指している目的を達成するためのマーケティング戦略が出来るのではないでしょうか。
ペイドメディア／オウンドメディア／アーンドメディアを活用して効率的なマーケティング施策を実践しましょう。