オウンドメディアの制作方法と制作会社を選ぶ際のポイントまとめ

2024 9/25

オウンドメディアを制作するためには、『目的やターゲット設定』『サイト制作』『記事制作』など段階ごとに明確に設定していくことが重要です。

『SEO担当』『ライター』などの人員の確保ができている企業の場合は、すぐに内製化して自社内でオウンドメディアの運営や制作が可能です。
しかし、ほとんどの企業ではオウンドメディア立ち上げに必要な人員をを確保できない、またはこれから確保していく事になるでしょう。

本記事は、これからオウンドメディアを制作しようと考えている方で、制作会社への外注も検討している企業向けの記事となります。

制作の手順
内製化と外注のメリット／デメリット

など、制作に関する『疑問や課題』を感じている方に向けて書きましたので、オウンドメディアの制作を上手く進めるためにも参考にして頂けたらと思います。

オウンドメディアの制作から運営までを丸投げ

オウンドメディアとは

まずは、オウンドメディアについて解説していきます。すでにご存知の方は先へ読み進めてください。

オウンドメディアとは自社で運営するメディアのことです。
自社で運営するメディアでは、一般的に公式ホームページやブログや情報サイトといったWebメディアをオウンドメディアといいます。

オウンドメディア運営を成功させる為には、下記を細かく設計する必要があります。

目的を明確に設定する
ペルソナ（ターゲット層）を設定する
ゴール（KPI/KGI）を設定する
カスタマージャーニーを設定する
サイトを制作をする
コンテンツ制作をする
効果測定をする

詳細記事：オウンドメディアとは＞オウンドメディアの始め方

本記事で詳しく各フェーズを紹介しますが、オウンドメディアを運営する事で、大きく分けて2つの課題を解決することができます。

プロダクトやサービスなどの認知拡大/リード獲得を目的とする『事業課題解決』
企業のブランディング／採用数／エントリー数の増加などを目的とする『採用課題解決』

具体的には、まだ認知度が低い企業が新サービスを開始した場合、『企業を知ってもらう』『サービスを知ってもらう』といった、認知度を高めることから始まります。
サービスの認知と合わせて資料請求や問合せにつなげていくことが重要です。
資料請求や問合せの増加に繋げていくことで、企業マーケティングや営業に関連する『事業課題』の解決に繋げることができます。

採用の場合、自社の事業や職種／社風に興味を持つであろう求職者に訴求し、ブランディングの強化／エントリー数増加／採用後のミスマッチ低減といった採用課題の解決を目的とします。

このように『オウンドメディア』とは、企業が抱えている課題の解決を目的としてコンテンツを発信してく手段です。

オウンドメディアの制作方法

オウンドメディア制作は、一般的なWEBサイト同様に下記の方法が一般的です。

インハウス（組織内、企業内、自社内）で行う
制作のみ／制作から運営までを外部企業に依頼する

インハウスの場合、SEO知識（マーケティング全般の実務経験があり、上流設計ができる人がベスト）のある人員やライターなどの人員がいることが重要です。オウンドメディアの運営は、制作されたコンテンツのPV数を上げるために検索上位にコンテンツを表示させる必要があるためです。

一つのコンテンツが上位表示されれば良いのではなく上位表示されるコンテンツを、一定以上配信させるとともに、公開した記事の効果計測と改善を行う事も重要となります。
そのため、継続的にコンテンツ制作ができる人員と、SEO知識のある人員がいることが、インハウスで内製化するためには最低条件となります。

サイト制作やオウンドメディア運営を外部に依頼する場合、依頼する会社によっても制作できる範囲は様々ですが、インハウスとは違い人員確保は必要なくコンテンツ制作や運営を依頼することができます。

オウンドメディア制作／運営を外部に依頼する場合

外部の専門業者はオウンドメディア制作に関する深い知識、ノウハウ、運用スキルを持っているので、高品質かつ効果的なオウンドメディア制作が期待できるのがメリットです。

デメリットは費用面になります。立ち上げ時の制作費用だけでも100万円から300万円ほどがかかってきます。

運用代行は、記事のみを制作する場合から、競合解析／キーワード調査／記事整理（トピッククラスター構図）など、どこまでを依頼するかで全く変わってきますし、記事制作だけの場合も作成本数によって費用は大きく変動してきます。
一つの目安として、記事単価２万円（４０００文字程度）〜、運用コンサル月４０万〜８０万程度と認識しておき、自社の予算と目標に合わせてどこまでを外注するのかを検討するのがよいでしょう。

立ち上げのみ外部に依頼する場合

オウンドメディアの『立ち上げ』のみを、外部業者に依頼するという選択肢も検討する事ができます。

オウンドメディアはユーザーの使いやすさ（UI／UX）を考慮した上でSEOに不利となる構造にしない事が鉄則です。
しかしそれを満たすオウンドメディアを、自社だけで構築するのは容易ではありません。

立ち上げのみを専門知識のある外部業者に依頼し、運用は自社が行うことで、コストを抑えつつ本格的なオウンドメディア制作が可能になります。

そのためには運営に関して、内部人材の能力把握と、足りない部分をどのように補うのかを別途検討する余地があります。

コンサルタントを活用する場合

予算を検討し、オウンドメディアの立ち上げ／運用のどちらかを自社で行う場合、想定しない課題に当たる事はよくあります。
その際、コンサルタントに相談すれば、最適な課題解決の道筋や戦略設計、などのアドバイスを受ける事が可能でしょう。

特に、
制作は外部に依頼し、記事は自社で作り始めて１年が経過したが思うような結果が得られない。
などの場合、そもそもの運用目的や達成すべき目標自体が曖昧な状態になっているケースが多く見受けられます。

こういった状態では担当者も管理者も、当初のモチベーションは無くなっており『なんとなく記事を作っている』『一応数値報告を行っている』という最悪の運用状況になっている事が多いので、外部への相談を検討するか、メディアを辞めるといった選択をするのが得策かもしれません。

自社で立ち上げる場合

全て自社内で完結させることのメリットは、何といってもコスト面。外部業者に依頼すると、立ち上げのみで100万円から300万円かかることを考慮すれば、この方法を選択せざるを得ない場合もあるでしょう。

多くの競合他社がオウンドメディアに力を注いでいる中、効果の高いオウンドメディアを自力で構築／運用していくのは、高いスキルが求められます。
全てを自社で行う場合、プロジェクト責任者が過去にオウンドメディアを立ち上げた経験をもっていて、上流設計から下流までを行えるかが一つの判断軸となるでしょう。

オウンドメディア制作会社の選び方

オウンドメディア制作を制作会社に依頼するのは、効果とクオリティのどちらを考慮しても有効な手段といえます、
しかし制作会社といっても、それぞれの専門性や得意分野があります。自社にとって最も適した制作会社を見つけられるよう下記の点に着目し選定してください。

WEBマーケティングに詳しいか

オウンドメディアの最終的な目的はコンバージョンの獲得やブランディング向上となります。
オウンドメディアを通して見込み顧客を集め、サービスの購買を促せるのか。デザイン以上にこの点を意識した制作会社選びが重要です。

その点で、オウンドメディアは、はじめの立ち上げ段階での完成度の高さももちろんですが、最も重要なのは運用になります。その際WEBマーケティングに詳しい制作会社を選択することが、後々大きな差となって表れます。

十分なWEBマーケティングノウハウ有した制作会社を選ぶ基準として、その制作会社自体が自社のオウンドメディアを持っているまたは制作実績が豊富で、該当のサイトが成果をあげているかを確認するようにします。

注意点としてはBtoBビジネスと、BtoCビジネスではマーケティング手法が異なる為、自社と近いビジネスモデルでの実績を確認するのが良いでしょう。

運用／保守の対応もしてくれるか

オウンドメディアを立ち上げても、それが集客や購買につながらなくては意味がありません。

オウンドメディアの効果を最大化させるためには、運用段階でのCVR（コンバージョンレート。WEBサイトへのアクセス数のうち、コンバージョンに至った割合のこと）の向上にむけた、定期的な施策の実施と改善が不可欠となります。

そのため制作会社が、立ち上げだけでなく運用や保守にもしっかり対応してくれるかが重要になります。はじめの制作会社選定の段階で、その会社がリリース後、どこまで対応してくれるかをしっかりと確認し、アクセス解析などの運用までサポートしてくれることを確認しておいて下さい。

立ち上げは制作会社に依頼するが、運用は専門のコンサルタントをつける。といったケースでは、制作会社の選定段階からコンサルタントに参加してもらう事で上記もクリアーとなります。

柔軟に対応してくれるか

WEBサイトの制作は、細かいタスクコントロールが必要になります。それをクリアするには、

コンテンツの制作はいつまでに誰が行うのか
オウンドメディアで使う素材（画像やロゴなど）はいつまでに用意するのか
広告やアクセス解析用のタグはどのように設置するか

など、フレキシブルな対応が求められます。

こちらの要望や相談に対して、柔軟に対応できる制作会社であるかがは、立ち上げを成功させる上で重要になってきます。

実際に運用を開始した後に、自社の運用幅を広げたり、状況に即した改善を行うことがオウンドメディア自体の品質向上には不可欠です。
柔軟に対応してくれる業者であると、非常にスムーズに改善が進みます。事前に様々なケースを想定の上相談し、どれほどの対応してもらえるか、制作会社としっかり話し合いエビデンスを残しておきましょう。

外注／内製のメリット・デメリット

メリット・デメリット

ここではオウンドメディアを制作するにあたり、外注で依頼する場合と、自社で内製する場合のメリット／デメリットを解説します。
効率的かつ効果の高いオウンドメディアを作るために、それぞれの特徴を理解し、最適なオウンドメディア制作方法を選択してください。

外注制作のメリット／デメリット

オウンドメディア制作を外注するか内製するか。そのメリット／デメリットを考える際は

費用
作業負担
品質
リスク

の４つの観点で考えるとわかりやすくなります。

外注で制作した際のメリットはまず、作業負担の軽減が挙げられます。内製では当然、社内工数の確保が必要となってきますが、オウンドメディアの業務に専任できない場合、スキルが不足している場合も考えられます。
そうなると、工数を割けても求めるレベルのオウンドメディアまで及ばないケースも出てきます。その点、外注制作は自社の作業負担が少なく、内製に比べ短い期間で、品質の高いオウンドメディアの制作が可能です。

デメリットはコストです。内製に比べ完成度の高いオウンドメディアが期待できる反面、費用がかかりますので、自社のオウンドメディアへの期待値とそれに見合う予算があるかどうかは、検討する余地があります。

内製制作のメリット／デメリット

内製化のメリットは何よりも費用です。
社内にスキルのある人材がいれば、安価でもかなり完成度の高いオウンドメディアが作成できます。
また品質もスキル次第にはなりますが、サービス特性や顧客層を理解している社内人材の方が、方向性やコンテンツも効果的なものが制作しやすくなります。

一方でデメリットは作業負担です。オウンドメディア制作には、多くの工数確保が必要となります。
担当予定のメンバーがどの程度の期間抜けるのか、また、その間の穴埋めはどうするか。を検討するとともに、立ち上げを行ったメンバーが離職した場合、どのように立て直すのか。も事前に決めておきたい所です。

オウンドメディア制作時における制作方法は、費用／作業負担／品質／リスクの観点から適切な方を選択するようにしましょう。

オウンドメディア制作にかかる費用の相場

外注制作の場合も、依頼する範囲によって費用は大きく変わってきます。
金額によってオウンドメディアの品質も変わってきますが、重要なのは自社目的に対してどの程度の費用を投資と捉えるのかです。

ここでは制作方法別の費用の相場を紹介していきます。
注意点なども合わせて解説しますので、どの程度の予算を考えておけばよいのか目安としてください。

内製で制作をした場合

内製でオウンドメディア制作を行った場合、１人のデザイナーが１ヶ月かかりっきりになる程度の費用をイメージしておきましょう。

立ち上げ後、運用工数を最低限に抑えるために、CMS（コンテンツマネジメントシステム）で制作を行うのが一般的です。CMSは『WordPress（ワードプレス）』に代表され、オウンドメディア内のコンテンツ編集を、コーディング知識の無い方でも行えるようにするシステムです。

外注でオウンドメディア制作をした場合

外注でオウンドメディア制作をする場合は、その範囲によって費用も大きく変わってきますが、テンプレートをベースにカスタマイズを行う程度であれば、５万から20万円程度での制作が可能です。

オリジナルデザインでの制作をする場合、50万円以上の制作費用がかかります。運用戦略やユーザー導線などの提案から依頼する場合は、100万円〜200万円程度に費用が必要になるケースが多いでしょう。
150万円以上の費用をかければ、戦略もしっかりと練られた本格的なオウンドメディアが制作できるようになってきます。

初期段階で無理に大きな投資をする必要は無いものの、リニューアルには新規の立ち上げ以上の時間と工数が必要になりますので、業者選定に慎重すぎという事はあません。

オウンドメディア制作を依頼するときのポイント

オウンドメディアを制作する際、押さえておくべきポイントがいくつかあります。これらのポイントを網羅することで、より効果的で失敗しにくいオウンドメディアを構築できます。
オウンドメディアをこれから立ち上げたい方はぜひご覧ください。

目的を明確にする

オウンドメディア運用で望める効果には、さまざまなものがありますが、その中でも何を第一目的とするかを定めておくことは重要です。
それは制作段階においても大切ですが、どちらかと言えば、立ち上げ後にプロジェクトが成功するのか失敗するのかの基準と言えるでしょう。

『商品購入やサービスの申し込み』以外にも、『知名度の向上』『イメージアップ』あるいは『見込み客の獲得』など、具体的な目標を決定しておくことで、運用時の軌道修正や改善も的確に行えるようになります。
オウンドメディアの制作が制作だけで終わらないためにも、目的を明確化しておきましょう。

詳細記事：失敗しないオウンドメディア運用の目的と重要指標(KPI)について解説

ゴールを設定しKPIを合意する

目的を達成するためには、それを判定する指標が大事になってきます。それを定める際は2つの観点で考えるとよいでしょう。

まずは最終ゴールとなる指標です。『ここを目指す』という最終的な指標を定めておくことで、オウンドメディア運用の進捗度も図ることができます。また運用に際しての改善や方向性も定まってきますので、ゴールとなる指標の設定は不可欠です。

もう一つ大切なのがKPIです。KPIとは『Key Performance Indicator』、重要業績評価指標のことです。これはゴールに至るために必要な数値目標と捉えてよいでしょう。つまり最終ゴールとなる目標を達成するために必要なPV数や問い合わせ数、などを示します。

以上を関係者全員で理解しておくことで、オウンドメディアの現状把握と課題が、バラつきなく明確なものになってきます。

依頼する作業を決めておく

オウンドメディアの立ち上げ、運用において、数々のプロセスとタスクがあります。その役割分担を明確にしておかないと、工数の浪費や内容の偏り、操作性の悪さを招く事に繋がります。

特に外注制作の場合は、制作会社に依頼する業務を明確にしておく必要があります。
デザインのみか、デザイン＋CMS設定を行ってもらうのか、運用戦略の段階から依頼するのか、打ち合わせておきましょう。

競合サイトをリサーチ／自社の強み

競合サイトのリサーチはとても重要です。
ユーザーは、自身の知りたい情報を探すために検索エンジンを活用し、偶然あなたのサイトに訪れます。数ある情報の中から偶然あなたのサイトに訪れたユーザーは、

自分が探している情報があるのか
ほしい情報へすぐ辿り着けそうか
情報は把握しやすそうか

などを一瞬のうちに判断し、いずれかで『NO』の判断をされてしまうと、すぐ別のサイトに行ってしまいます。

そうならない為にも、競合サイトをリサーチし読みやすいサイト、読みにくいサイトをピックアップしていきます。
そして、なぜ読みやすいと思ったのか。なぜ読みにくいと思ったのかを言語化させ、ブラッシュアップしていく事で、ユーザーを不快にさせない為の条件を書き出していき、オウンドメディア制作時の要件に入れましょう。

サービスの内容／サイトの見やすさ／記事の独自性。ユーザーに選ばれるオウンドメディアにする為に自社の強みをはっきりさせ、それが前面に出るサイト設計をすることが大切です。

ターゲット層を決定する

オウンドメディアで情報を届ける、ターゲット層を明確にしておくことも大切です。
いまや老若男女、さまざまなユーザーがオウンドメディアを訪問してくれる可能性を秘めていますが、それでもその年齢層や性別、地域や所得などには傾向が表れてくるものです。

万人受けするサイトを制作するのも分野によっては有効ですが、ターゲット層を決めて、ターゲットに合ったデザイン／コンテンツ内容／操作性で攻めていった方が、優良顧客を獲得する機会は増えてゆくでしょう。

ターゲットを決めれば、作成するコンテンツの方向性も定まり、おのずと競合との差別化にも繋がります。ターゲット層を決定することは、より独自性のあるサイト作成のためにも重要なことなのです。

サイトデザインを決める

ターゲット層が決まったら、サイトのデザインの方向性を決めていきます。
デザインによってサイトの操作性や印象が決まり、回遊率にも関係してきます。

ターゲットの年齢層や性別、サービスの性質によってデザインの方向性は無数になりますが、分かりやすさを重視するのか、スタイリッシュなデザインで行くのかなどを検討し、『成り行き』にならないように注意する必要があります。

特に視覚的な印象は、ユーザーの直感に与える影響が大きいので、重視すべき項目です。
制作会社にに依頼する際はしっかりとこだわりを伝えたいものですが、なかなか言葉だけでは伝わりづらいこともあると思います。その際は、制作会社が公開している制作実績や社内メンバーが好きなWEBサイトを参考にイメージのすり合わせを行うと方向性が固まっていきます。

オウンドメディア制作の流れ

オウンドメディアの制作する流れについて、解説していきます。
それぞれの項目をクリアするだけでなく、それぞれの段階で押さえておくべき内容を確認し、失敗のないオウンドメディア制作を行ってください。

目的の明確化

そもそも何のためにオウンドメディアを運用するのか、その目的を明確にしておいてください。

『他社もやっているから』『自社サイトのアクセス数を増やしたい』というような、不明瞭な目的のまま進めると、運用の方向性も定まらず必ずといっていいほど失敗します。

また立ち上げの段階でも、関係者の意思疎通がうまくいかず、余計な工数が発生する原因にもなりかねません。

明確な目標があるからこそ、ターゲット層／デザイン／コンテンツの内容も定まってくるものです。それがしっかりと構築されたサイトこそが見込顧客を集める優良サイトへと成長します。
目的の明確化と関係者全員の合意が、プロジェクト開始時に決めなくてはならない事です。

ペルソナ／ターゲットの選定

オウンドメディアの目的が定まったら、次にペルソナを決定していきます。
提供しているサービスの性質によって変わってきますが、どののような人物がユーザーのモデルになるのかを定め、メンバーで共有します。

その際、年齢や性別、居住地域といった情報だけでなく、その生活パターンや趣味嗜好や考え方までイメージ化しておくと、サイト作成がより具体的になっていきます。新たな顧客を発掘する際も、そういった情報が手掛かりになるケースも多いです。

すでに見込顧客のデータベースがある企業であれば、これまで受注につながったユーザー傾向を分析した上で、自社がコアターゲットにすべきペルソナを設計してあげると、コンバージョン発生から案件化までもイメージしやすくなります。
このように進める事で、リアルなペルソナ設計がスムーズに進められますし、セールス部門の協力を得やすくなるでしょう。

集客方法の洗い出し

次にオウンドメディアへの集客方法を洗い出していきます。
オウンドメディアを制作しただけでは集客は見込めません。SEO対策を強化し検索エンジンでの上位掲載を狙ったり、SNSからサイトへ誘導したりといった、集客の方法を洗い出しておく必要があります。

WEB広告も通常はLP（ランディングページ）や、リード獲得に使う手段ですが、オウンドメディアにアクセスしたユーザーに対してリマーケティングを行う事で、広告費用を抑えながらオウンドメディアのパフォーマンスを向上させることも可能です。

運用方法の決定

次に決定するのはオウンドメディアの運用方法です。
目的を定め、ペルソナを決定し、集客方法を洗い出したことで、サイトの完成度や運用のイメージもある程度定まってくるはずです。

運用方法は、１ヶ月で何本のコンテンツ投下を行うのかを一つの指標にする事が一般的です。
ひと月の運用予算が５０万円であれば、１本４万円のコンテンツなら１２本制作をする事ができます。当然数が多い方がアクセスを集めやすくなりますが、低品質なコンテンツをいくら公開しても全くと言っていいほど上位表示されません。

ひとつの目安として３０本の良質なコンテンツをまずは投下してみましょう。仮に４万円でコンテンツを制作するのであれば、１２０万円の予算が必要になります。
ひと月５０万円の予算があれば、2ヶ月半で目標の記事数を達成する事ができます。

ひと月で作成するコンテンツ数が決まれば、サイト制作スケジュールから逆算してスケジュールに落とし込むだけです。

コンテンツ（記事）制作

オウンドメディアの制作に取り掛かり始めたら、公開時にスムーズにコンテンツ制作を進められるようキーワードの選定を開始します。

詳細は『コンテンツSEOで結果を出すために必要な手法と書き方を解説』で説明をしていますが、記事コンテンツは狙ったキーワードで上位表示する事が重要です。
その為には、競合サイトをピックアップし、競合サイトが自然検索で獲得しているキーワードを調査します。
調査は最低3サイト、多くても10サイトを目安に行います。

SEOでは、まず検索エンジンで上位表示されやすいキーワードを選定していきます。多くのユーザーが自社の分野に求めている事柄を想定し、キーワードを選びます。
なおキーワードの選定においては『関連キーワード取得ツール』や、『キーワードプランナー』などのツールを利用すると、より効率的に効果の大きいキーワード選定ができるようになります。
そこで選定したキーワードをふまえて、自社のオウンドメディアと関連性がある記事の作成などを行いましょう。

運用を開始したら、SEOを強化していきます。
SEOとは『サーチエンジン最適化』。つまり検索エンジンで自社のオウンドメディアが上位表示され、ユーザーに見つかりやすくするマーケティング手法です。
検索エンジンがユーザーの入り口となった今日ではSEOの強化は最も重要な経営戦略の一つです。確実に自社のコンテンツがユーザーへ伝わるよう、効果的なSEO対策を施していく必要があります。
それではSEOの強化について細かく見ていきましょう。

キーワード選定

記事制作

キーワードが選定できたら、それを含めた記事を書いていきます。
記事執筆にあたっては、キーワードの使用ばかりが重要とは限りません。
そもそもGoogle検索で上位に表示されるかどうかは『Google検索アルゴリズム』により決定されています。それに対しGoogle社は『オリジナルで有用なコンテンツを持つサイト』がより上位に表示されるよう改善を行っています。
つまり記事の内容やオリジナリティ、同テーマの記事との差異化も考慮し、『良質な記事』を作成する必要があるのです。

PDCAサイクル

このようにして作り上げたオウンドメディアを、PDCAサイクルで回していきます。
PDCAサイクルとは『P（計画）/ D（実行）/ C（確認）/ A（改善）』の頭文字を取った、業務効率化のための王道パターンです。
記事の掲載やサービスの提供を実施したら、そのままにせず、どれほどの効果が得られたかを必ず追いましょう。そこには新たな対策へのヒントがあるはずです。
PDCAサイクルを回すことで、あなたのオウンドメディアはより効果の出るものへと進化していくでしょう。