オウンドメディアで検索から流入につなげるためにはSEO対策は重要です。
『SEO』とは『検索エンジンの最適化』のことを指し、GoogleやYahoo!などの検索結果で上位表示を目指すための施策になります。
オウンドメディアはコンテンツを作って終わりではなく、メディア上のコンテンツを多くのユーザーに見てもらうことが必要です。ただコンテンツを作成し配信するのではなく、ユーザーが求めていることをコンテンツにし、配信/対策を行うことが求められます。
そのため間違ったSEO対策を行ってしまうと『検索結果に表示されない』『順位が上がらない』など運用が上手くできないため、正しい知識を持ってSEO対策に取り組まないといけません。
本記事では、SEOに強いオウンドメディアの作り方について解説します。
オウンドメディアを作るための準備
現代人のデジタルコンテンツに費やす時間は年々増加しており2019年の時点で1日平均4.8時間に及ぶといわれています。そのため多くのユーザーに訴求ができるオウンドメディアは重要な施策です。オウンドメディアを運営するためには事前の準備が重要になります。
オウンドメディアを運営していくために必要な準備は以下の通りです。
- 運用する目的を明確し、サイトを制作する
- 運営を内製にするか外注にするかを決める
- ペルソナ設定
運用する目的を明確し、サイトを制作する
オウンドメディアを運用して効果を上げるためには、目的を明確にすることが重要です。
オウンドメディアの目的は『ブランディング』『採用活動』『商品/サービスの販促』と企業ごとにさまざまです。目的によって配信するコンテンツの方向性が変わってきます。
たとえば『商品/サービスの販促』が目的であれば、ターゲットユーザーのニーズを満たすようなコンテンツを配信をします。
一方で『採用活動』が目的であれば求職者が入社後に働くイメージができるコンテンツ配信が必要です。（参考記事：オウンドメディアリクルーティングとは？効果的な始め方をまとめ）
オウンドメディアは、運営目的に合わせたコンテンツの制作/配信が重要であり、目的を明確にすることで成果につなげることができます。
運営を内製にするか外注にするかを決める
オウンドメディアは『自社で運営するか』『外部の企業に委託するか』の2つに分かれます。
自社で運営する場合は、ライターや編集者などコンテンツを制作する体制を自社で作る必要があります。一方で外部に委託する際はライターや編集者など委託先に属しているため体制を作る手間を省くことができます。
どちらが正解という話ではなく、自社で運営するためには体制を整える為の時間がかかる事が多いので、リソースがない場合外部に委託することをおすすめします。
ペルソナ設定は成功への第一歩
運営目的が決まったら次は『ペルソナ設定』です。
ペルソナとは『仮想のユーザー像』を指します。ペルソナの設定は、社内の認識共有のために活用することができます。
ペルソナは漠然と設定するのではなく『年齢/性別/家族構成/趣味/生活パターン』などを細かく設定します。『仕事や経済面/どのようなメディアを使用し頻度はどれくらいなのか』まで設定することが大切です。
設定したペルソナの不安/悩みといったユーザーの課題が分かることで、発信するべきコンテンツの方向性を定めることができます。
ペルソナ設定は昨今のマーケティングとしては基本であり、オウンドメディアの運営に重要な設定です。
オウンドメディアでSEO対策を行う重要性
オウンドメディアで最も注意すべき点は、公開後のコンテンツをターゲットユーザーに見てもらう点です。
オウンドメディアを運営し目的を達成するためには、多くのユーザーをメディア/コンテンツに流入をさせることが重要です。
SNS媒体や広告などの様々な方法を用いて流入を増やすことも可能ですが、オウンドメディアで成果を出すためには検索エンジンからの流入を第一に考えコンテンツを配信することが重要です。
SEO対策とは
SEO対策とは、自然検索からオウンドメディアやコンテンツへの流入を増やす施策を指します。検索ユーザーにコンテンツを届けるためには、Googleから評価されるコンテンツ制作が必要不可欠です。
これまでのSEO対策は、外部リンクやブラックハット（ユーザーの為にはならないSEO目的の施策）で、上位表示の効果を実感出来ていた時代もありました。ですが近年はコンテンツの質が優先的に評価されはじめ、アルゴリズムの変化によって、ユーザーが求めているコンテンツを提供することが、より評価されるようになっています。
そのため、上位表示のみを目的とした施策では検索エンジンからの評価は得られにくくなった為、企業は本当にユーザーが求める情報を配信し続けていく中でSEOを意識する必要があります。
※SEO（Search Engine Optimization）は、日本語では「検索エンジン最適化」を指します。GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、検索結果の上位に表示させるための施策です。
SEO対策を行うメリット
SEOの重要性を理解するためにメリットを把握しましょう。
- 検索エンジンからの流入が増える
- 広告費用の削減につながる
検索エンジンからの流入が増える
検索エンジンに評価されたコンテンツは、検索キーワードで上位表示される為、ユーザーが検索エンジンで見つけやすくなります。
ユーザーは、何かのサービスを利用したい時、検索エンジンを用いて情報収集を行います。
ユーザーが情報収集／検討する為に必要な情報をコンテンツ化することで購買意欲の高い見込み客に企業側のメッセージを届けることができます。
広告費用の削減につながる
SEO対策は、広告費用の削減につなげられることもメリットのひとつです。
先述した通り、検索エンジンから評価されるコンテンツを公開していけば、検索流入が増加し、集客につながりやすくなります。
結果として、広告をかける必要がなく広告費用の削減につながります。
また、広告枠と純粋な検索結果ではユーザーからの印象も異なります。
たとえば検索結果に表示するリスティング広告です。近年リスティング広告は『広告』の表記が表示されるためユーザーから避けられる可能性が高くなっています。
そのためリスティング広告は純粋な検索結果枠のコンテンツより、CTR（クリック率）が低い傾向があり、コンテンツを上位表示させることでユーザーの流入につなげやすくなります。
オウンドメディアの構築／運用時のSEO対策
オウンドメディアのSEO対策は大きく『構築』と『運用』の段階で異なります。流入を増やすためには重要な対策になりますので入念に確認をするようにしましょう。
オウンドメディアの構築時にできるSEO対策
オウンドメディアの構築段階で行うSEOのポイントは下記の4つです。
- サイト／ディレクトリ構造
- サイトの構造の理解
- 表示速度
- モバイル対応
サイト／ディレクトリ構造
まず『URLとHTTPS』の設定です。通常、URLの構造は『http://ドメイン/ディレクトリ名/ファイル名』となっています。SEO対策として、サイトで『発信する内容』と『関連したキーワード』をディレクトリ名に設定します。
注目してほしいのが『ディレクトリ名』です。
『ディレクトリ名』はページをカテゴライズする際に用いられる（WordPressの場合はカテゴリ名がそれに当たる）ので、発信する情報に関連したキーワードを『ディレクトリ名』に設定します。
またSSL対応（『https』）に設定し、安心してサイトを閲覧してもらうことも重要です。
『http://』と『https://』の違いは、暗号化された通信を用いているかです。暗号化されていないページが『http』と表示され、常に暗号化されているサイトが『https』と表示されます。
暗号化された『https』サイトにすることで、ユーザーの個人情報などを流出するリスクを減らしユーザーが安心してサイトを閲覧してもらうことが可能です。
（現在ではSSL非対応のサイトを閲覧するとブラウザがユーザーに警告を発する様になっています。）
サイトの構造の理解
SEOに強いオウンドメディアを構築する上で考えなければならないのは『サイトの構造』です。
通常オウンドメディアなどのWebサイトは、いくつものページが集まって1つのサイトになります。
各ページは階層のようになっていて、そのの構造を『ディレクトリ構造』といいます。
『ディレクトリ構造』が明確でない場合、ユーザーはサイト内で目的の情報にたどり着きにくくなり、サイトからの離脱につながります。
また、検索エンジンもこのディレクトリ構造を見ていますので、正しい『ディレクトリ構造』での設計を意識しましょう。
まず構築時、自社のオウンドメディアが上位表示を目指すメインキーワードを決めます。
そして、その下の階層である各『カテゴリ』も同様に、上位表示を狙うメインキーワードを設定していきます。
コンテンツ（＝記事）は、カテゴリのメインキーワードに関連するコンテンツを作成をしていく事で、自然とトピッククラスター構造が出来上がり、ユーザーにとっても検索エンジンにとっても良いサイト構造となります。
表示速度
Webサイトが表示されるまでにかかる時間を『表示速度』と呼びます。SEO対策では『表示速度』の重要度が年々増しています。
Googleでは、2018年に「スピードアップデート」というアルゴリズムをランキング要素に利用することが発表されています。これは、読み込み速度を順位に反映させるためのアルゴリズムで、キーワードに対しコンテンツの質など同程度のサイトが複数ある場合は『表示速度』が早いサイトを優先させるといったものになります。
そのためJacaScriptや画像の軽量化に努めるなど、少しでもスピーディーにサイトを表示させる工夫が必要になっています。
参考：Using site speed in web search ranking|Google 検索セントラル ブログ
参考：ページの表示速度をモバイル検索のランキング要素に使用します|Google ウェブマスター向け公式ブログ
モバイル対応（レスポンシブ対応）
近年では対応されていないサイトの方が少なくなりましたが、Googleはモバイル表示に対応しているサイトも評価します。
モバイル対応（レスポンシブ対応）が適切に行われていない場合、スマホで閲覧したサイトはパソコンサイズで表示されてしまうので、ユーザーはピンチアウト（画面拡大）をしながら閲覧しなければならず大きなストレスとなります。
モバイル表示対応として一般的に行われるのが、レスポンシブデザインを用いる対応策です。モバイル／パソコンと別々のページを用意せず、見る端末によって同じページの見た目を変化ささる方法で、モバイル対応されたサイトは、ユーザーのストレスを軽減するのと同時に、離脱率を低下させる対策につながります。
オウンドメディアの運用時にできるSEO対策
運用時のSEO対策は下記になります。
- 運用体制の構築
- 良質なコンテンツを作成
- 既存コンテンツのリライト
- キーワードの選定
- SNSでのコンテンツの配信
運用体制の構築
オウンドメディアを育て、アクセスを集めるためには良質なコンテンツを継続的に制作し続けなければいけません。
コンテンツ制作には作業者や管理者のリソースが必須です。
運用工程は、コンテンツのキーワード調査や構成／執筆／公開（画像等の準備）／効果計測／リライト作業など多岐にわたります。コンテンツを制作するための社内体制を整えて取り組むことをおすすめします。
流入の多いオウンドメディアを育てるには、定期的に良質なコンテンツを制作して配信をすることが重要です。オウンドメディアのSEOは短期的な成果が望めない事を留意し、体制を整えるにあたって『長期の取り組みができる体制作り』をおこないましょう。
良質なコンテンツ制作のための工夫
良質なコンテンツとはユーザーが知りたがっている事柄に対し、適切な回答をしているコンテンツです。ユーザーの検索意図を考慮したコンテンツ制作が必要です。
たとえば『オウンドメディア SEO』というキーワードで検索をしているユーザーは
課題：オウンドメディアを運営しているがコンテンツが上位表示されない
解：オウンドメディアでのSEO対策方法
といった課題とそれに対する解の見当がつきます。
上位表示を行いたいキーワードには、どのような課題のあるユーザーが検索を行い、何を解決したいのか。を考える事で、ユーザーが求める良質な記事となり得る枠組みがかたまります。
また、検索エンジンから訪れたユーザーに上記の『解』をどの様に見せてけばよいかは、オウンドメディアの記事の書き方や進め方のコツを紹介＞オウンドメディア記事の書き方 を参考にするとよいでしょう。
既存コンテンツのリライト作業
オウンドメディアはコンテンツを配信して終わりではありません。配信されたコンテンツの分析を行い、成果に応じてリライト作業を検討することが大切です。
具体的には、検索順位やサイトへの流入数／サイト内でのユーザーの動き、を計測し改善点があるか調べ、コンテンツの最適化を実施します。
対策キーワードで他社の記事と比較し、網羅性に掛ける場合、不足しているコンテンツを追記するリライト作業が考えられます。
また、競合サイトの分析を行い、検索ニーズの見直しや上位表示させるための施策を見直しリライトをすることが重要です。
キーワードの選定
ターゲットユーザーにコンテンツを見てもらうには検索順位を向上させ、検索意図に適した情報を配信しなければいけません。そのためユーザーが検索しているキーワードを意識したコンテンツの制作が必要です。
SEO対策で選定するキーワードは『メインキーワード』と『サブキーワード』の2つです。メインキーワードは『オウンドメディア』『コンテンツマーケティング』のように検索数が多く、競合性の高いキーワードになります。
サブキーワードはメインキーワードに付属する単語で『オウンドメディア 始め方』『コンテンツマーケティング SEO』など2語以上で検索されるキーワードです。
サブキーワードの数には制限がないため、サブキーワードを増やすことでメインキーワードでの上位表示に向けたSEO対策が可能になります。
メインキーワードとサブキーワードがうまく掛け合う構成／執筆を行うと、上位表示が狙いやすくなるため、適したキーワードでのコンテンツ制作が出来るようになります。
コンテンツ制作を行っている企業によって手順は異なと思いますが、当社フォーデザインでは、対策キーワードを選定する際『競合調査』から行います。
競合サイト（3〜10サイト）が獲得しているキーワードをすべて抽出した後、●●●を行い（ここはカットさせていただきます。）、その後の処理効率を向上させます。
その後、メインキーワードを軸に作成していく記事リストを作成し、サブキーワードをどの記事で扱うのかを整理していきます。
この時点でキーワードの設定が適当だと、後々同じようなキーワードで記事を作ってしまい、カニバリゼーションが発生します。かなり時間のかかる作業ですが人力で地道にすすめていく事が長期的な作業負担を軽減させるポイントとなります。
この時点で行う作業は非常に重要です。キーワードの配置やキーワード選定を失敗すると、いくら作っても効果のでないオウンドメディアとなっています。
まずはお気軽にご相談ください。
フォーデザイン株式会社の伴走型記事制作サービス
SNSでコンテンツを配信する
SNSは情報収集としても非常に便利な媒体です。若い世代は検索エンジンよりもSNSを利用して情報収集を行っているため、公開したコンテンツをSNSで告知すればSNS経由でのアクセスも獲得する事に繋がります。
SNSは拡散する仕組みがあるためコンテンツの公開時にはSNSでの発信も並行して発信することをおすすめします。またSNS広告を利用した施策も効果的です。
ただし、SNSで拡散されるコンテンツは高品質なものです。SNSにおいても良質なコンテンツを完成させて発信するように心がけましょう。
オウンドメディア運用の注意点
ここではオウンドメディア運用にあたっての注意点を紹介します。
- 短期間で結果を求めない
- ユーザーが必要とするコンテンツの提供
- コンテンツの軸をずらさない
短期間で結果を求めない
オウンドメディアの運用では『短期間で結果を求めない』ことは非常に大切です。
短期的な結果を求めても運用開始後すぐにアクセス数が増えることはありません。オウンドメディアは時間をじっくりかけてユーザーに閲覧されるコンテンツを蓄積させ、育てていく施策であることの認識が必要です。
ユーザーが必要とするコンテンツの提供
ユーザーが必要とするコンテンツを提供し続ける事がとても重要なポイントです。
運営側目線の情報発信だけを行っているとユーザーが本来、知りたい情報とは異なってしまいアクセスにつながりません。
重要なことは常にユーザーが求める情報を提供して、ユーザーがその情報にたどり着けるようにすることです。
コンテンツの軸をずらさない
運営当初に決めたコンテンツの目的や軸をずらさないことに注意が必要です。
コンテンツを発信していく中で『なんとかユーザーにアクセスしてもらいたい』という気持ちで目的やペルソナを変更してしまうオウンドメディアをよく見かけます。
運用前に決めた目的やペルソナを変更してしまうと、オウンドメディア自体が『どんな情報を伝えたいメディアなのか』分からないメディアになってしまい、ユーザーに見てもらえなくなってしまいます。
運用開始当初にアクセス数が伸びず焦った結果、上記のような状態に陥りやすいですが、何度も書いた通り、オウンドメディアは長期的な視点が必要です。
オウンドメディアは継続的な効果測定が必要
日々のコンテンツ配信だけでなくオウンドメディアは運用開始からの効果測定が重要です。SEOでコンテンツを上位表示させるだけでなくユーザーの回遊状況の確認など、サイトの現状を把握していなければ改善ができません。
ここではオウンドメディアの効果測定として『キーワード順位』『セッション数』『CTR』について解説します。
キーワードの順位
まず対策キーワードでコンテンツが上位表示されているかを確認します。
日々、検索順位は変動しています。ある時点で上位表示されていたとしても、今後もその順位をキープできる保証はありません。
そのため毎月測定日を設け数値を確認し、順位変動の有無を確認しましょう。おすすめは1週間に1度の計測です。
日々変動があると言っても、毎日の順位を追う事は意味がありません。逆に月に1回の確認だと期間が広くなりすぎて傾向が見えにくくなります。
特定のコンテンツのみを計測するのではなく、すべてのコンテンツ（狙っているキーワード）の現状順位や月単位の変動など対策キーワード全体の傾向を把握することがポイントです。
セッション数
次にセッション数に注意して計測をおこないます。
セッション数とは『特定の期間内にWebサイトに訪問したユーザーの訪問回数』のことを指します。
セッション数を知ることでサイトへの流入数を把握することが可能です。セッション数は『Google Analytics』などで測定が可能です。
『Google Analytics』でセッション数を確認する場合は「全体の数値」＋「自然検索（オーガニック検索）」に絞ったセッション数を確認するようにしましょう。
自然検索（オーガニック検索）とはGoogleやYahoo!などで検索を行い表示される『検索結果画面の広告枠』を除いた部分です。検索結果上部から順にサイトが表示されます。表示された順位をより向上させる施策がSEO対策です。
SEO対策の効果はセッション数の変動からも判断できます。
CTR
CTRとはClick Through Rateの略で『クリック率』を指します。
ここでのCTR『クリック率』は、検索結果での表示回数から、何回自社のコンテンツがクリックされたかを指しています。
狙ったキーワードで上位表示が達成されているものの、思ったよりセッション数が少ない場合は、CTRが低い可能性が考えられます。
このような場合、検索結果に表示されている『タイトル』や『記事の概要』の見直しが必要です。CTRを向上させることで、サイトの訪問者を増加させることにつながります。
検索結果からのクリック率を見る時には、『Google search console』が便利です。
特定のページの表示回数／クリック数／CTR／掲載順位を一つの画面で確認する事ができます。
またサイトやコンテンツ内に設定した『お問い合わせ』や『資料請求』のボタンなどのCTRも計測ができます。
記事コンテンツ内にはCTAと呼ばれるコンバージョンにつなげる為のボタンなどを設置するのが一般的ですが、記事コンテンツに膨大なアクセスがあっても、このボタンがクリックされなければコンバージョンには結びつきません。
そのため、記事のセッション数と一緒に、該当記事でのCTRの分析も行いましょう。
定期的な計測を行うことで、配信後の数値の改善に活かせるため効果測定は重要です。
本記事では『SEOに強いオウンドメディアの作り方！構築・運用時の対策について』を紹介しました。
オウンドメディアの運営で、SEO対策は切り離せない施策です。より多くのユーザーにコンテンツを見てもらうためには、SEO対策は重要です。
SEOテクニックには様々な方法がありますが、テクニックを駆使するよりユーザーが求めるコンテンツの作り方に時間を使った方が、長く集客のできるオウンドメディアが育っていくでしょう。
本記事で紹介した対策を行いSEOに強いオウンドメディアの運営に活かしてもらえたらと思います。