オウンドメディアの記事の書き方や進め方のコツを紹介

2022 11/01

三幣儀明

オウンドメディアの記事から成果を出すためには、どのような記事を書いて、進めていけば良いのでしょうか。

ただ記事を書いて闇雲に情報発信をすればいいというわけではありません。
効率よく、そして成果に繋がる運用をおこなうためには、記事制作におけるルールや体制作りが重要です。

本記事では、オウンドメディア運用における記事の書き方や進め方のコツについて解説します。

オウンドメディアとは

オウンドメディア（Owned Media）とは、「自社が保有するメディア」を意味し、ホームページ/ブログ/ウェブマガジンなどが該当します。

オウンドメディアでは、企業が見込み顧客に向けて、自社の製品やサービスに関わる情報発信をおこないます。

検索してサイトに訪れたユーザーが、製品やサービスの情報を受け取ることで、さらに興味/関心を高め、好きになってもらうよう働きかけます。

オウンドメディアの目的は、ユーザーの関心を高めて自社製品の購入やサービスについての問い合わせなど、アクションを増やして売り上げを拡大させていくことです。

オウンドメディアを運営する上で大切なことは、企業側が発信したいことではなく、見込み顧客が求めている情報を予測し発信することです。
オウンドメディアを運営することで得られるメリットは、以下が挙げられます。

ブランディングが期待できる
検索エンジンによって見込み顧客を獲得できる
顧客の育成が図れる
顧客のロイヤリティを高められる
認知ユーザーから自社のファンへ育てることができる
広告以外で見込み客を獲得できるので、広告費が節約できる
オウンドメディアの記事コンテンツが資産となる

特に独自のコンテンツ・情報発信を継続的におこなうことで、ファン化に結びつきやすく、競合他社との差別化にも繋がります。

オウンドメディア記事の制作目安は30記事ほど

オウンドメディアを運営する上で、記事数は多いに越したことはありません。しかし記事数が多くても低品質な記事では、逆に検索エンジンやユーザーからの信頼を失ってしまいます。

企業のブランディングのためにも、ユーザーからの満足度が高い記事を制作することは大前提となります。また、アクセスアップを図るために、ある程度の記事数は用意しておく必要があります。
オウンドメディアとしての運用では、まずは30記事ほど記事を公開しましょう。

定期的に記事の内容をアップデートしていくことで、記事の評価が上がり、検索結果も上位へと上がっていきます。
検索順位が上位になればなるほど、新規ユーザーの獲得に繋がります。

メディアの記事数が少ないままで、更新の頻度も低いとなると「情報の鮮度が低い」と判断され、自社の信頼度を下げてしまう恐れがあります。
読者を増やし、既存顧客の信頼を保つためにも、スピード感を持って記事を公開していきましょう。

そして、新しい記事をただ増やすだけではなく、定期的に記事の内容をチェックし、情報をアップデートしたり内容を深めていくなどリライトをおこないましょう。
目安の30記事は高品質な記事であることが条件です。

記事制作の下準備

実際に記事を書き始める前に取り掛かっていただきたいことが、記事の下準備です。まずはオウンドメディアに訪れるユーザーを想像してみましょう。

検索から訪れるユーザーは、主に自身の悩み/疑問を解決するために、サイトへ訪問します。
ユーザーが抱えている悩みを最大限に考慮し、記事の構成を練りましょう。

ユーザーのニーズと、自社のサービス内容がうまく結びつくように流れを考えます。また、商品・サービスそのものの内容だけではなく、社員や業務のことなどにも触れて紹介するのも、自社のブランディングに繋がり効果的です。

自社がターゲットにしているユーザーはどんな情報を欲しているのか、どんなキーワードで自社のオウンドメディアにたどり着くのかなど、ユーザーの検索意図を調査・分析することが大切です。

検索キーワードを調べよう

検索キーワードを調べることは、記事制作の上で最も重要な工程です。

自社の商品・サービスに関連するキーワードを検索窓で入力し、検索補助（サジェストワード）をみてみましょう。その中から、自社のオウンドメディアの方向性に合わないものは除外してください。

ユーザーが最も興味/関心を持つ内容を把握し、自社のオリジナリティのあるコンテンツに結びつくキーワードを見つけ出します。

検索キーワードに欠かせないSEOとは何か？

SEOとは「検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）」のことをいいます。

Googleなど検索サイトのアルゴリズムによって、検索結果の順位が決められますが、SEO対策は、ユーザーが特定のキーワードで検索した際に、検索結果の上位に表示させるための施策のことです。

狙ったキーワードで検索上位を獲得するには、どのような内容の記事を執筆していけば良いか、事前の分析が必要です。また、SEOでは、単に訪問者の数だけではなく、読者がどれだけその記事に信頼をおいているかなども見られます。

検索結果で上位にある記事は、検索者の悩みに対し、有益な解答を示していると評価された順（その他にも多数の要素が存在する）で出てきます。

具体的な評価の判断は公開されていませんが、一般的に

記事のクリック回数が多い
長時間読まれている
読了後に再度ユーザーが検索したかどうか

などの観点から、クオリティの高い記事かどうかが判断されています。

したがって、ユーザーの求めている情報・悩みを解決する内容を記事にしていきましょう。
執筆内容が決まったら、検索エンジンで実際に検索をしてみて、どんな記事が現在上位にあるかチェックし、読者のニーズや検索意図を推測します。

検索キーワードの調べ方

検索キーワードを調べる際のポイントを解説します。

①ユーザーの悩みをリサーチする

ユーザーがどういう悩みを持っているか、その記事にたどり着くまでの過程を具体的に想像しましょう。
自社の一方的な情報発信ではなく、ユーザーのニーズに応えられる、悩みを本質的に解決してくれるような記事制作を心がけてください。

そのためにも、まずは思いつく限り、悩みの候補をリストアップすることが大事です。
「読者」よりも「悩み」そのものにフォーカスしましょう。

悩みはネガティブな感情が多いです。
具体的な悩みに関連するキーワードを書き出し、その悩みを持つ人がどれぐらいいるか、また関連キーワードは何があるかを分析/リサーチします。

②悩みの種類をカテゴリー・ジャンル分けする

ユーザーの悩みを俯瞰（ふかん）し、キーワードのカテゴリーやジャンル分けをおこないます。
そうすることで、オウンドメディアのサイト構成にも役立ちます。
マインドマップなどを活用すると良いでしょう。

③検索キーワードの候補をリストアップする

検索者が悩みを解決したいときに、検索しそうな具体的キーワードを考えましょう。
検索する側の立場になって、どのような検索キーワードを使うかを想像してください。
オウンドメディア立ち上げ当初は検索ボリュームの小さな記事から記事にしていくのがコツです。検索ボリュームが大きいキーワードは競合サイトも多く上位表示の難易度が高くなるためです。

④検索キーワードの選定

リストアップした検索キーワードの中から、メインとなるキーワードを選定しましょう。
メインのキーワードは、競合性が高い・検索ボリュームの多いキーワードを選んでも構いません。
競合が少ないニッチなキーワードは、検索上位を狙いやすいといったメリットがあります。

また、検索ボリュームの少ないキーワードは、ターゲットの数は少なくても、ユーザーの悩みが深い場合が多く、じっくり読んでもらえる可能性も高いため、記事の離脱率が低くなりやすい傾向があります。

⑤掛け合わせる検索ワードの選定

メインの検索キーワードに付随（ふずい）するキーワードを考えます。
＋αのキーワードを掛け合わせることによって、自社のコンテンツの独自性が生まれ、競合他社との差別化を図ることができます。

検索サイトの検索順位は随時変動します。メインの検索キーワードで競合が多いキーワードを設定しても、掛け合わせるキーワードによって検索上位を狙うことができます。

検索上位に表示されるためにはどんなキーワードの組み合わせが有効か、競合サイトを参考にして試行錯誤しましょう。他サイトにはないオリジナリティのあるコンテンツは、自社のファンを作りやすいといったメリットがあります。

⑥SEO対策になるキーワードを選定

クリックされる確率（CTR）が高くなるほど、検索結果の上位に表示されやすくなります。
思わずクリックしたくなるような、キャッチーなキーワードを選ぶのがポイントです。

「この記事が自分の悩みを解決してくれる」と期待させるようなタイトルは、検索者を惹きつけます。
ユーザーが悩んでいる状況や検索しそうなワードを具体的にイメージして、検索キーワードを選んでください。

記事の内容や文章のクオリティーがどんなに高くても、キーワードが記事の内容とずれていたりすると本末転倒です。
SEO対策に合った、ユーザーが使いそうなキーワードを選定しましょう。

オウンドメディアのターゲットやペルソナを決めよう

オウンドメディアを運用する上で、誰に向けた記事かを明確に決めることが大切です。
そこでペルソナ設定が役立ちます。

ペルソナとは『自社製品のターゲットとなる顧客を具体的にイメージへ落とし込んだユーザーモデル』のことを指します。
記事のネタ・内容を決める際は『誰に向けた記事か』『何を伝えるか』を最初に深掘りしていきます。

どんな内容の記事を読んでもらいたいか、誰に自社の製品・サービスをアピールしたいかを分析することは、オウンドメディアを運営する上で非常に重要です。そこでペルソナ、つまりユーザーの人物像（年齢・職業・性別）を明確に定めていくことで、ユーザーが求めているコンテンツも鮮明になり、記事制作がスムーズとなります。

ターゲットユーザーの人物像と抱えている悩みを具体的に想像して、ペルソナを設定しましょう。

ターゲット・ペルソナの決め方

ターゲット・ペルソナを決めるときの方法・ステップを解説します。ペルソナを設定する際は、ユーザーはどんな悩みを持ち、どのような状況下で検索しているかを深く分析することが重要です。

・検索結果の上位を調査する

検索キーワードをリストアップしたら、実際に検索サイトで検索してみて、上位にある記事を調査します。

記事がなぜ上位表示されているのか理由を探ってください。
目安として検索結果の上位10記事を分析するのをおすすめします。

他サイトの記事の詳細を見るよりも、どのような切り口で情報発信をしているか、触れている話題を大まかに確認します。

現状で表示されている検索上位の記事よりも、どうすればユーザーにとって、もっと有益で、オリジナリティのある記事が書けるかを考慮しましょう。同じテーマの記事やタイトル、検索順位を見比べてみると、ユーザーが解決したい悩みなどが具体的にわかってくるはずです。

複数の記事を読まないと解決できない状況であれば、自社の1記事で網羅し紹介することで、有益な記事となるでしょう。

・ユーザーの悩みを分析する

検索上位の記事を比較分析していくと、さまざまな読者が同じキーワードでいろんな視点から悩みを捉えているケースがあります。

ペルソナの悩みを設定する際は、それらの悩みを網羅するのではなく、具体的な特定の悩みを設定してブレないことがポイントです。
そのユーザーがどのような感情で検索しているのかまでイメージを膨らませましょう。

例えば、ユーザーが緊急で情報を調べているのか、時間に余裕がある時に読んでいるのか、深くじっくり理解したいのか、検索しているときのシチュエーションも設定します。

ユーザーが『検索という行動に至った背景』とその状況を具体的に想像し設定することで、誰に何の情報をどのように届ければ良いのか明確になり、記事が書きやすくなります。

オウンドメディア記事のテーマを決めよう

ユーザーニーズ、キーワード選定、ペルソナが明確になったら、記事のテーマを決定します。
記事を書き進めていく上で方向性がブレないためにも、テーマ設定は重要な工程です。

検索キーワードと記事の内容に一貫性を持たせるためにも、軸となるテーマを決めましょう。

おすすめは他のサイトでは書かれていない情報のテーマです。
例えば、旬な話題や新しいサービス、ニュース、ニッチな情報などが挙げられます。

ライバル記事が無い、または少ない記事は検索上位にランクインしやすくなります。
テーマを設定し、ユーザーニーズ、キーワード、ペルソナといった要素をしっかり結びつけていきます。

具体的に記事のテーマを決める際のポイントを紹介します。

記事のテーマを決めるポイント

記事のテーマを選定する際は、ユーザーからの需要があり、自社のオリジナリティが出せるかがポイントです。
自社の強みが活かせて、かつユーザーからの強いニーズがあるテーマを選びましょう。

オリジナリティを出すには、検索上位にある他の記事には載っていない情報や要素を取り入れることです。例えば、自社の実績や経験などはオリジナリティが高いコンテンツといえます。

また、Q&Aサイトなどでキーワードを検索し、ユーザーが他にどのような疑問/悩みがあるかを分析することで、アイデアや気づきを得ることができます。
独自の価値を出すために、まずは検索キーワードを使って色々なサイトで調べてみましょう。

競合の多いキーワードで執筆する際は、少し外したテーマにするとユーザーにとって新鮮さを与える記事となります。

オウンドメディア記事の書き方

記事制作の下準備が終わったら、いよいよ記事を書いていきます。
しっかり下準備ができていれば、迷いがなくなるため記事の執筆スピードは格段に上がります。

注意点として、オウンドメディアにおける記事は、新聞や紙媒体の記事の書き方とは大きく異なります。

これまで触れたように、ユーザーのニーズに応える内容で、SEOを意識した書き方が必要となります。また、紙媒体と違う点のひとつに、Webの場合はリライトが何度でもできることです。
後からクオリティーを上げていくことが可能ですので、まずはテーマに沿って書き進めていきましょう。

記事を通してユーザーとウェブ上でコミュニケーションをとる感覚を持つと、イメージしやすいでしょう。
記事制作において各工程ごとに重要なポイントがあるため、それぞれ解説していきます。

記事の構成案を決めていこう

記事を書く際、まずはじめに構成案を作成します。

構成をする上で重要となるのが『見出し』の作成です。
ユーザーは記事の見出しを最初に見て、求めてる解決方法が載っているかを判断します。

たくさんの情報を書いていても、見出しにポイントとなるキーワードが入っていないとユーザーは気づかず記事から離脱してしまいます。

次に重要な点として、記事の冒頭にユーザーの悩みをすぐに解決させる情報を載せることです。記事にアクセスして、この記事なら自分が知りたい情報が得られると思ってもらえるかがポイントです。

そのためにも、見出しの後に重要な結論・ポイントを持ってきてください。
顕在ニーズ→潜在ニーズの順番で、書いていくのがいいでしょう。

またユーザーを混乱させないためにも、話題の順序が自然か、起承転結で書かれているかなどにも注意して構成案を作成します。

文章を書く時の重要なポイント

文章を執筆する上で重要なポイントをいくつかあげます。

・結論から書くこと

読者はなるべく早く悩みを解決したいと思って、オウンドメディアを訪れます。記事を最初に見た時に結論が書かれていないと、離脱されやすくなります。

結論を最初に出すことで、その理由・解説を知りたいと自然に思わせることができ、その後の文章も読んでもらえる可能性が高くなります。

まずは冒頭で、簡潔に結論を伝えましょう。

長い説明文や解説文は、パッと見たときに読みにくさを感じさせます。
短文で改行や箇条書きを使いながら『見せる書き方』を意識しましょう。

・読者に寄り添った表現をすること

オウンドメディアでは、読者に寄り添った表現が人を惹きつけます。『』などで読者目線の感情表現を使うのも効果的です。

小難しい表現よりも、悩んでいる人が求めている言葉や『優しい記事』が好まれます。
読者の共感を得て、自社のファンになってもらえるよう、人を惹きつける文章表現を工夫しましょう。

・まとめを挿入すること

軽い『まとめ』を記事中にいくつか挟むと読みやすい記事に仕上がります。特に長い記事は読み進めていくうちに、最初の内容を忘れてしまう可能性があります。

結論を記事途中に挿入することによって、読者の頭の中が整理されやすくなります。

写真や動画でさらにわかりやすくなる

写真や動画を記事に差し込むと、読者はイメージしやすくなり、満足度も高いコンテンツになります。
（関連記事：オウンドメディア動画の活用事例！使い方や企業事例について紹介）

テキストだけの記事は、読むのに疲れる傾向があります。
記事をパッとみたときに目を引く画像があると、華やかで読みやすくなります。

また、サムネイルやファーストビューに写真やイラストがあると、記事のテーマや内容を直感的に伝えやすくなります。

自社商品をアピールする際は、オリジナルの写真や動画をぜひ積極的に利用しましょう。
写真は、明るさやエフェクト加工・文字入れなどをして、読み手の興味を引くように工夫すると尚良いです。

オリジナルの写真が無い場合、写真・動画素材サイトを活用するのも手です。
有料・無料とありますが、どちらも使用の際は利用規約などでビジネス利用が可能か確認しましょう。

著作権侵害はGoogleのガイドライン違反によって評価が下がり、検索結果が落ちてしまう可能性があるので、著作権に抵触しない画像を選びましょう。

最後に修正と見直しをすること

記事を執筆し終えたら、文章の修正・見直しに取り掛かりましょう。
以下の基本的なポイントをチェックしてください。

口語でよく使われる表現を使用していないか
誤字脱字がないか
改行や太字が適切で見やすいか
他サイトのコピーになっていないか
著作権違反になっていないか

記事の内容・キーワード・ペルソナ・テーマにマッチしているかなどの確認作業も大切です。
記事全体の構成が不自然ではないか、挿入する写真・動画の頻度は自然かなど、ユーザーが初めて記事を見たときの印象を想像して確認作業をしましょう。

尚、専門用語の使いすぎには注意してください。
あまりにも専門用語が多いと、知識のない読み手は混乱してしまう可能性があります。
初心者にとってもわかりやすい言葉・表現を意識しましょう。

専門的な内容の記事でも、読み手が業界の事を知らないで読まれることを前提に執筆すると良いでしょう。

オウンドメディアでは、簡潔に書かれている文章が好まれます。
無駄な表現や余分な言葉は避けるよう心がけてください。

記事執筆後は1日くらい時間をあけてから見直すと、執筆時には見逃していた粗などに気づけます。

また、第三者に確認してもらうことで、セルフチェックでは得られない気づきもあります。
記事の質を高めるために、これらを意識すると良いでしょう。

オウンドメディア記事の効果測定

オウンドメディアに記事を公開した後は、効果測定をおこないましょう。
効果測定とは、その記事が成果に繋がったかを分析することです。

主に以下の要素をチェックしていきます。

記事のアクセス数
自社の商品・サービス名の検索があるか
検索ワードのクリック・表示回数
人気の記事はどれか
記事閲覧後、どのページに遷移しているか

オウンドメディアの立ち上げ当初は、サイトがまだ認知されていなかったりサイトの評価が高くないため、自然検索からの集客が低く成果に繋がるまでに時間がかかります。

検索順位が低かったりアクセス数が少ない場合は、記事の数を増やしましょう。また、運営するメンバー内で効果測定を共有していくのもチームのモチベーション向上に繋がります。

記事制作で注意すること

オウンドメディアで記事制作する上で、注意すべき点をまとめています。

コピー文章になっていないか

記事を書く際、情報収集をしていく中でインターネットや書籍を利用するケースがあります。その際、他サイトの文章がコピーされて使われていないか、コピペチェックサイトなどのツールを使って確認しましょう。

ネット記事の引用方法とは？｜引用の書き方やリスクを解説

著作権違反はオウンドメディアの信用度を一気に失うので、最も注意したい点です。

タイトルが適切か

タイトルは読者が最初に目にする最も重要な部分です。タイトルや大見出しには、ヒットしやすい検索キーワードを盛り込みましょう。

キーワードに加えて具体性を表現するような言葉や数値を組み合わせるのもおすすめです。

まとめ

本記事ではオウンメディアを運営する上で重要なポイントや、記事を執筆する際に気をつけるべきポイントについて詳しく解説しました。

オウンドメディアはウェブ上でユーザーとコミュニケーションを取る場だと意識して、信頼関係を築くことを心がけましょう。有益な情報をユーザーに与えながら、自然な流れでマーケティングをしていくのが効果的です。

長期戦略で自社のファンを増やしながら、オウンドメディアの運営に取り組んでみてください。