近年、リードの獲得やブランディングなどの一環として、オウンドメディアを立ち上げる企業が増えています。
ですが目的や成果が曖昧な運用をしている企業は、『なんとなくオウンドメディアを始めてみた』『効果がでているのかが見えない』といった課題が多く、実際に成果が出ているのかを測ることが出来ていません。
そこで重要なのが『KPI』の設定です。オウンドメディアの効果を最大限に得るためには、KPIをうまく設定することが鍵となります。
本記事では、オウンドメディアのKPIを設定する方法や注意点について詳しく解説します。
オウンドメディアはKPI設定が重要
オウンドメディアは成果が出るまでに時間を要するため、長期的な視点で運営を続ける必要があります。そのため、日々の指標を達成するためにオウンドメディアはKPIの設定が重要です。
オウンドメディアのゴールとしてリードの獲得やブランド力の向上など大きな目的だけを掲げている場合、具体的にどのようにして取り組めばよいか分からずモチベーションを保つことは難しいといえます。
具体的な行動指標としてKPIを細かく設定することで、目標が明確になり目的達成までのプロセスの進捗状況を正確に把握しやすくなります。
『目的／目標を達成する』『運営をスムーズに進める』ために、必ず適切なKPIを設定し目標を明確にしなければいけません。
オウンドメディアの目標設定
オウンドメディアの目標設定では、KPIの設定がかかせません。KGIはビジネス目標自体を測る指標のことです。KPIはKGIから決めることが一般的。
ここでは、オウンドメディアのKPIとKGIの設定について解説します。
KPIとは
KPI（Key Performance Indicator）とは、『重要経営評価指標』と訳されることがあり、オウンドメディアの目標達成に必要な数値目標を定量的かつ具体的に示す指標です。
たとえば、CV数（コンバージョン数）やCVR（コンバージョン率）などがKPIとして設定されます。これらの指標を設定することで、オウンドメディアが達成すべき目標を明確にし、達成度合いを測定できます。
KPIの設定には、オウンドメディアのビジネス目標や戦略／競合状況などを考慮して、適切な指標を選び出すことが重要です。
フェーズごとに適宜見直しを行い、常に最適な指標となるように管理することが求め
られます。
KGIとは
KGI（Key Goal Indicator）とは、最終目的／最終目標を指します。
オウンドメディアにおいて、たとえば『CV数を月100件獲得する』といったKPIを達成することが、より大きな目的である『売上を150%以上達成する』といったKGIに結びついています。
KGIはビジネス戦略に基づいて設定されるべきであり、オウンドメディアにおいても目的に応じてKGIを設定しなければなりません。
KGIを決める際はビジネス戦略に基づく目的や目標を明確にし、その上でKGIとKPIの関係性をしっかりと把握することが重要だといえます。
KPIを決める4つの重要ポイント
オウンドメディアの長期的な計画を成功に導くためには、目標の数値であるKPIを正しく設定することが重要です。
オウンドメディアのKPIを決める際には以下の4つのポイントを押さえましょう。
・具体的に設定する
・目標・指標の数値に気をつける
・フェーズを細かく分解する
・ KPIツリーを作成する
具体的に設定する
KPIを決める際に1つ目の重要なポイントは、具体的に設定することです。
たとえば『コンテンツの品質を向上する』という目標は具体的な数値で表せません。
こうした目標は定量化できず、人によって認識のズレが起きやすいため、KPIとしてふさわしくないといえます。
KPIを具体的に設定するには、まずオウンドメディアの目的を明確にすることが重要です。目的に応じて、KPIを設定することで、具体的な数値目標を明確にすることができます。
オウンドメディアの現状分析や競合分析を行い、現状を把握した上でKPIを設定するよう心がけましょう。
目標指標に気をつける
オウンドメディアにおいてKPIの設定にあたり、目標指標を設定することが必要です。
指標が高すぎると達成困難になり、低すぎると設定した指標があまり意味を持たなくなります。
目標指標の設定にあたっては、過去の実績や業界標準などを参考にすることが一般的です。しかし、オウンドメディアがまだ立ち上げ段階／成長途中であれば、比較データがない場合があるため業界の標準値を参考にすることをおすすめします。
業界の標準値を調べる際は『企業四季報』や研究論文をWeb検索すると見つけることができます。ですがオウンドメディアの運用状況によってKPIの設定は異なるため、企業の業態に合わせた設置が必要になります。
KPI設定に悩まれていましたら当社へお気軽にお問い合わせください。
ベンチマークすべき競合サイトの洗い出しから、競合サイトの解析を行った上で貴社予算に合ったKPI策定をお手伝い致します。
フェーズを細かく分解する
オウンドメディアの運営は、継続的なコンテンツ制作とマーケティング活動が必要です。
設定したKPIを達成するためには、スケジュールを立ててフェーズごとの目標を設定し、その目標に向けた戦略を立てる必要があります。
コンテンツ制作のKPI【立ち上げ～半年】
オウンドメディアの運営を立ち上げてから半年間は、具体的な指標となる数値目標よりも、『運用体制を整える基盤作り』がメインになってきます。また既にオウンドメディアを立ち上げて、本格的に運用をこれから開始する場合も同じフェーズになります。
オウンドメディアは、すぐに成果がでる施策ではないため、定期的な記事の投下や更新を行ってメディアを成長させる必要があります。
成長させるために、現段階で体制を整えて基盤を作ることが最も重要になります。
【立ち上げ〜半年】の運用について、より詳しく知りたい方は下記の関連記事をご覧ください。
関連記事：オウンドメディアの正しい運用方法と基盤づくりの手順方法を解説
コンテンツ制作のKPI【半年～1年】
オウンドメディアの基盤が出来始めた半年から1年程度では、コンテンツ制作のフェーズに移ります。
オウンドメディアが設定した目的に基づき、『どのようなコンテンツを作成するのか』『どのような読者層に訴求するのか』を明確にして、コンテンツの制作本数と公開本数をKPIに設定することをおすすめします。
月ごとに本数を設定するのではなく、週単位で制作／公開本数の指標を設定することが重要です。
このフェーズでは多くのコンテンツを作成し、閲覧数を増やすことに注力するようにしましょう。
コンテンツ制作のKPI【1年～1年半】
運用開始後1年から1年半は、本格的なSEO施策を行い『集客数の向上』を目標にしたフェーズに移ります。ただし、オウンドメディアの記事数が増え、一定のアクセス数を獲得していることが前提です。
ユーザーのエンゲージメントを向上させるためには、記事の質を高めることが重要です。
具体的には、読者が求める情報を提供し、的確な解決策を示すことが求められます。その上で『記事内の正しい位置にCTAが設置されているか』『記事のPV（ページビュー）数や訪問者数はどうか』といった計測を行いながら、ユーザーのアクションが向上する施策を効率的かつ効果的に行わなければいけません。
そのほかページあたりの滞在時間や回遊率もKPIとして考えられるため、中間フェーズ以降でのKPI設定は、より専門的なノウハウが重要になります。
コンテンツ制作・改善のKPI【1年半〜】
オウンドメディアの後期フェーズでは、コンバージョンが重要なポイントといえます。そのためコンバージョン（CV）数をKPIとして設定することをおすすめします。
コンバージョンページへの到達数やフォーム送信数などもこのフェーズのKPIとして効果的です。仮に想定したCV数が達成できない場合、改善方法として、コンテンツの見直しだけでなくコンテンツに設置されるCTAの調整などの施策を取り入れる必要があります。
KPIツリーを作成する
KPIツリーとは、上位のKGIから下位のKPIまでを階層的に整理したものです。
KPIツリーを作成することで、ビジネス全体の目標からオウンドメディアの運営に必要なKPIを設定する際に役立ちます。
下記が主な手順です。
1.まずKGIを設定します。このKGIがツリーの頂点になります
2.設定したKGIをもとに、どのような要素に分解できるかを考えてKPIを設定します
例えば、KGIに『申し込み数』を設定している場合を考えます。この場合『申し込み数』は『サイト訪問数』と『申込み率』の2つの要素に分解することができます。これら2つの要素がKPIになります。
3.KPIに設定した『サイト訪問数』をさらに分解して考えます
『サイト訪問数』はさらに『新規サイト訪問者数』と『リピート訪問者数』に分解できます。このように、分解した要素をさらに細かく要素に分け、繰り返すことでKPIツリーが完成します。
KPIツリーを作成することで、オウンドメディアの運営メンバーが取るべき対策を明確化するだけでなく、KGIを達成するために必要なことを可視化して把握できるようになります。
KPI・KGI設定時の注意点
KPIやKGIを設定する際の注意点は、以下の4つです。
・効果測定を行う
・認知獲得時にPVを指標にしない
・KGIに結びついたKPIを設定する
・コンテンツによって指標を変える
それぞれの理由を詳しく説明します。
効果測定を行う
オウンドメディアのKPIやKGIは効果測定を行うことが重要です。なぜなら、自社のビジネス目標やオウンドメディアの目的を達成するために、具体的な成果を見極める必要があるからです。
効果測定できるKPIやKGI（定量目標）を設定することで、運用の見える化ができ、改善のための具体的な施策を考えることができます。
一方、効果測定ができないKPIやKGI（定性目標）を設定すると、成果が把握しづらく改善の方向性が見えにくくなります。適切ではない指標を設定してしまうと、指標に対しての改善や無駄な作業が増える可能性があるため、十分な検討が必要です。
オウンドメディアのKPIやKGIは、数値で表せるものや、比較しやすいものを設定するよう注意するようにしましょう。
認知獲得時にPVを指標にしない
オウンドメディアの初期段階では、認知獲得が重要な目標となります。
PV数はページが表示された回数を表しているため、実際にコンテンツを閲覧した人数や、訪問者の属性などを把握することができません。また季節やトレンドに左右されやすく、コントロールが効かない指標になります。
そのためオウンドメディアが認知獲得を目指す段階では、PV数をKPIにするべきではないといえます。
オウンドメディアの認知獲得時は、PV数の向上を目指すよりも検索順位を向上させることが重要です。狙ったキーワードで検索順位を上げることで、検索結果画面からの流入数が増え、PV数は自然に増えていきます。
多くのコンテンツを作り、やみくもにPV数の獲得を目指すよりも、狙ったキーワードで1位を獲得するための施策を繰り返すことが大切です。
KGIに結びついたKPIを設定する
KGIとKPIは密接に関連しており、KGIに結びついたKPIを設定することで、目標達成に向けた戦略的なアプローチが可能になります。
たとえば、KGIが『売上アップ』であれば、そのKGIに結びついたKPIは『商品ページの閲覧数』や『カートに入れた回数』『購入完了数』などが考えられます。また、KGIが『顧客満足度向上』であれば、そのKGIに結びついたKPIは『問い合わせ数（減少）』や『レビュー数』『再来店率』などが挙げられます。
このように、KGIを達成するために必要なKPIを設定することが重要です。
コンテンツによって指標を変える
オウンドメディアのKPIは、それぞれのコンテンツに応じて適している指標が異なります。指標を設定する際には、そのコンテンツにおいて妥当な指標であるかを判断する必要があります。
一般的にコンテンツの読了率や滞在時間は、オウンドメディアにおいて重要な指標だと考えられています。
しかし比較記事などの場合は、商品やサービスの購入につなげることが重要であり、かならずしも読了率の高さや滞在時間の長さが大切になるわけではありません。
また、解説系の記事もユーザーの悩みをなるべく早く解決（ページ前半で答えを述べる）することが求められているため、読了率や滞在時間の重要度は高くないといえます。
つまり、コンテンツ（記事）ごとの目的に合わせた指標を設定することが重要であり、一般的な指標が高いから良い「コンテンツである」とは限りません。
本記事ではオウンドメディアのKPI設定の重要性や、KPIを決める際の重要ポイント、注意点について解説しました。
オウンドメディアのKPIは、運用するフェーズによって異なります。正しい指標を設定して運用をしなければ、次の段階であるフェーズに進むことができません。
そのためにも、KGIから掘り下げたKPIを達成し、正しい運用方法で成長させていくことがポイントです。オウンドメディアのKPI設定方法に悩まれている方は、ぜひ紹介したポイントや注意点を参考にして運用してみてはいかがでしょうか。
また、オウンドメディアのKPI設定は専門的なノウハウも必要なためお気軽に当社までお問い合わせください。